จัดการยังไงกับแง่ลบของแบรนด์ มาดูกลยุทธ์จัดการความไม่พอใจของลูกค้ายุคออนไลน์ของ Domino’s Pizza

หลายปีก่อน ผู้บริโภคจะแสดงความไม่พอใจในสินค้าหรือแบรนด์ ก็จะต้องออกมาเรียกร้องทำเรื่องให้กลายเป็นที่สนใจของสื่อ แต่เดี๋ยวนี้ถ้าไม่พอใจอะไรก็แค่โพสต์ภาพหรือวิดีโอแล้วกระจายไปให้มากที่สุดบนSocial Media คำพูดที่ว่าคนไม่พอใจ 1 คนบอกต่อ 5 คน แต่ยุค Social Media นี้คนไม่พอใจ 1 คนบอกต่อมากกว่า 100 คน ถ้าเป็นแบบนี้แล้วแบรนด์จะแก้ปัญหาอย่างไร

สินค้าและแบรนด์ ล้วนมีทั้งคนพอใจและไม่พอใจ เป็นเรื่องปกติ แต่สิ่งที่จะบอกว่าแบรนด์ไหนจัดการในแง่ของภาพลักษณ์ได้เจ๋งกว่ากันก็ต้องดูว่า ในวิกฤตความไม่พอใจของลูกค้าแบรนด์เหล่านั้นจัดการกับสิ่งที่เกิดขึ้นเช่นไร เมื่อลูกค้าพูดแง่ลบที่ส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ นั่นเป็นการบ้านที่สำคัญของนักการตลาดที่จะเข้าไปจัดการการดูแลลูกค้าถึงความเหมาะสมในการเข้าไปแสดงความรับผิดชอบ หรือยอมรับในความผิดพลาดที่เกิดขึ้นจากวิกฤตความไม่พอใจ

ความน่ากลัวของเว็บยุค 2.0 คือ ผู้บริโภคไม่เพียงแค่รับข้อมูลข่าวสารเท่านั้นยังสามารถสร้างและคัดเลือกเนื้อหาได้ด้วยตัวเอง ผนวกกับการใช้ Social Media เข้ามาช่วยให้เกิดการส่งต่อที่รวดเร็วและง่ายขึ้น สามารถแชร์เนื้อหาไปยังกลุ่มเพื่อน และยิ่งง่ายขึ้นไปอีกเมื่อผ่านมือถือ Smartphone นั่นทำให้ภาพและข้อมูลกระจาย ออกไปแบบ Real-time ไม่เว้นแม้แต่ความรู้สึกแง่ลบต่อแบรนด์ คำถามก็คือเราจะจัดการกับเรื่องเหล่านี้อย่างไรในยุคที่ออนไลน์มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

เมื่อปี 2006 Domino’s Pizza เปิดให้บริการในการสั่งพิซซ่าผ่านออนไลน์เป็นครั้งแรก ซึ่งทำให้ยอดเปอร์เซ็นต์ของ Market Share นั้นสูงเพิ่มขึ้นถึง 7% ลดต้นทุนในการจัดการหน้าร้านและต้นทุนการบริหารได้ในหลายๆ ส่วน น่าสนใจที่ยอดการสั่งซื้อออนไลน์ตั้งแต่เปิดบริการมาไม่เคยลดลง ยกตัวอย่างเมื่อปี 2009-2010 ยอดเติบโตในปีนั้น เพิ่มขึ้นถึง 100% แม้ว่าจะมีการสั่งจองพิซซ่าผ่านออนไลน์มีจำนวนมากขึ้นเป็นข้อดี แต่แน่นอน สิ่งที่ตามมาคือปัญหายุ่งยากในการจัดการกับลูกค้ากลุ่มที่เป็น Real Online User ด้วยพฤติกรรม Show & Share และไม่ว่าจะแง่ดีหรือแง่ลบก็ไม่มีข้อยกเว้น ยิ่ง Social Media ช่วยให้คนพบป่ะพูดคุยแสดงความคิดเห็นกันง่ายและมากขึ้นทำให้เรื่องราวเหล่านี้กระจายเร็วเหมือนไวรัส โดยเฉพาะเรื่องแย่ๆ ยิ่งแรงและเป็นที่สนใจ

Domino’s Pizza ถือเป็นแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดที่ผ่านวิกฤตมาหลายครั้ง และถือเป็นกรณีศึกษาที่ดีในการเลือกกลยุทธ์กลับมาสร้างความเชื่อมั่น และแก้ไขปัญหาได้เป็นอย่างดี โดยครั้งที่ถือว่าเป็นครั้งสำคัญของวิกฤตความเชื่อมัน Domino’s คือ เมื่อเมษาปี 2009 เมื่อวิดีโอของพนักงานสองคนที่เล่นพิเรนทร์อัดวิดีโอขณะเตรียมพิซซ่า ที่เต็มไปด้วยภาพที่ลูกค้าไม่ควรได้เห็น อย่างเช่น จามใส่พิซซ่า เอาชีสแปะก้นแล้วเอาไปวางบนพิซซ่าเพื่อเตรียมอบแล้วส่งไปยังลูกค้า วิดีโอถูกโพสไปยัง YouTube จนเกิดการวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักถูกแชร์และส่งต่ออย่างรวดเร็ว จนทำให้สื่อกระแสหลักนำเรื่องนี้ขึ้นมา เป็นประเด็น และแบรนด์ต้องออกมารับมือกับเรื่องที่เกิดขึ้น

Apologize Video แก้ไขปัญหา
ในวิกฤตย่อมมีโอกาส Domino’s Pizza เลือกใช้ กลยุทธ์ Video Marketing สร้าง Apologize Video ขึ้นมาชี้แจงพร้อมออกมารับผิดชอบความผิดพลาดที่เกิดขึ้นผ่าน Youtube โดยมี Patrick Doyleบุคคลสำคัญ เป็นถึงประธานกรรมการ Domino’s PizzaUSA ออกมากล่าวความรับผิดชอบด้วยตัวเอง จากบทเรียนในครั้งนั้นบริษัททำการวิจัยตลาด Media Curves ก็ได้ทำการสำรวจ ชาวเมริกันจำนวน 243 คนจากผู้ที่ได้ชม วิดิโอตัวดังกล่าว ถึงผลที่เกิดขึ้นก่อนได้ชม และหลังได้รับชมวิดีโอเปรียบเทียบกับเมื่อได้ชมวิดีโอแถลงการว่ามีผลอย่างไร เห็นได้ว่าจำนวนจากการสั่งสินค้าลดลงอย่างเห็นได้ชัด เมื่อได้ชมวิดีโอล้อเลียน และกลับมาเพิ่มขึ้นหลังจากได้ชมวิดีโอแสดงความรับผิดชอบจากประธานกรรมการ ในการทำวิดีโอ Apologize Video ผ่านออนไลน์กลายเป็นช่องทางใหม่ที่สามารถตอบสนองได้อย่างรวดเร็วหลังจากนั้นเป็นต้นมาเราก็จะเห็น Patrick Doyle ปรากฏอยู่ในวิดีโอหลายๆ ตัว

ปัจจุบัน Domino’s Pizza ยังคงต้องดำเนินกลยุทธ์ ด้านออนไลน์หลายอย่างเพื่อเรียกความเชื่อมั่นกลับคืนมาอย่างต่อเนื่อง พร้อมกับการจัดการกับภาพลักษณ์ของแบรนด์บนช่องทาง Social Media ด้วยการใช้ Video Content Marketing ผนวกกับการสร้าง Digital Campaign เพื่อแก้ไขปัญหาการ บริการปริมาณ และคุณภาพ ที่ถูกเรียกร้องอยู่เสมอจากกลุ่มลูกค้า และเริ่มจัดการระบบ เพื่อปรับเปลี่ยนตามพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ ที่มักจะถ่ายรูปอาหาร และชีวิตของพวกเขาขึ้นไปยัง Facebook และ Twitter

Digital Campaign “ShowUsYourPizza.com” เรียกความเชื่อมั่น
Domino’s จัดทำเว็บไซต์ showusyourpizza.com เพื่อให้ลูกค้าส่งภาพพิซซ่าที่ได้รับจาก Domino’sเพื่อร่วมสนุกอีกทั้งหากเกิดความผิดปกติและเสียหาย ทางทีมงานก็จะมีการ Response ตามความเหมาะสม ครั้งหนึ่ง มีภาพพิซซ่าที่เสียหายจากการจัดส่งขึ้นมายังเว็บไซต์ ทาง Domino’sได้ทำการสร้าง Video Content แสดงความรับผิดชอบโดยนำพิซซ่าถาดใหม่ไปมอบให้และพูดคุยกับลูกค้าที่โพสต์ภาพขึ้นมา ถือเป็นเครื่องมือที่ช่วยเรียกความมั่นใจ ช่วยเสริมกลยุทธ์ด้าน CRM ได้เป็นอย่างดี

“www.pizzaturnaround.com” OH YES WE DID
Domino’sยังสร้างเว็บและVideo Contentภายใต้ชื่อ “The Pizza Turnaround” Documentary เป็นส่วนหนึ่งของ Integrated Campaign เพื่อบอกความพิถีพิถัน และความใส่ใจลูกค้าโดยความตั้งใจ Monitor ความคิดเห็นต่างๆ ของกลุ่มลูกค้าผ่าน Social Media ของ Brand และภายในเว็บไซต์เต็มไปด้วยเนื้อหาต่างๆ ที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์วิดีโอมีผู้ชมมากกว่า 700,000 คนทีเดียว

ยังมีอีกหลายกลยุทธ์ออนไลน์ที่ Domino’s ใช้เป็นเครื่องมือในการสร้างความเชื่อมั่นและจัดการปัญญาแง่ลบของแบรนด์ที่เกิดจากของพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ โดยให้ความสำคัญกับช่องทาง Digital ที่ไม่ได้ใช้เครื่องมือเหล่านี้อย่างผิวเผิน แต่ใช้มันอย่างมีประสิทธิภาพ วันนี้ต้องกลับมาถามคุณเองว่า วันนี้คุณจัดการ Monitoring แบรนด์ของคุณเองบนสื่อออนไลน์หรือยัง และจะจัดการกับสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างไร

บทความนี้ถูกเขียนขึ้นในนิตยสาร Positioning http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=92021