ใครๆ ก็ไฝ่ฝันอยากมีสินค้าที่ขายดีเพื่อให้ธุรกิจสามารถเติบโตได้ มีสินค้าที่กลายเป็นกำลังหลักของธุรกิจสร้างรายได้เข้ามาหล่อเลี้ยงและเติบโต แต่การจะสร้างสินค้าให้ติดตลาดนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เมื่อสินค้าในตลาดมีตัวเลือกมากมาย สามารถทดแทนกันได้ การแทรกตัวเข้าไปท่ามกลางสินค้าจำนวนมากจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ในการหาจุดขาย (Unique Selling Point) และการวางตำแหน่งในตลาดให้เหมาะกับสินค้า วันนี้ผมมีวิธีมาแนะนำในการหาจุดขาย และเพื่อหาโอกาสให้สินค้าติดตลาดกลายเป็น Cash Cow ของธุรกิจให้ได้
มาทำความเข้าใจ Cash Cow กันก่อน ถ้าใครทราบเรื่องนี้แล้วสามารถข้ามส่วนนี้ไปได้ครับ
Cash Cow เป็นส่วนหนึ่งของวิธีการวิเคราะห์โมเดลที่เรียกว่า BCG Matrix เพื่อวางแผนการบริหารการตลาด ด้านการเงินและการลงทุน เพื่อมานั่งพิจารณาผลิตภัณฑ์ ให้เห็นภาพกว้างของอุตสาหกรรม สามารถเห็นธุรกิจคู่แข่งและธุรกิจของตนเองในตลาด การวิเคราะห์แบบนี้จะแสดงฐานะความแข็งแกร่งของบริษัทเมื่อเทียบกับตลาดสินค้านั้นๆ คิดค้นโดย GE (General Electric) ซึ่งพอเราผ่านกระบวนการ BCG Matrix นี้เราจะได้ผล ที่เหมือนการบ่งบองสุขภาพของสินค้า ซึ่งแบ่งออกเป็นสี่กลุ่ม Star / Cash Cow / Question Marks / Dogs ซึ่งดัชนี้ที่ดีคือกลุ่ม Star และ Cash Cow
Star
ได้แก่ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง อัตราความเจริญเติบโตสูง ธุรกิจได้กำไรสูงอันเกิดจากตลาดโตอย่างรวดเร็ว ดังนั้น มักมีเงินสดน้อยหรือขาดแคลนเงินสด Stars นั้นคือจุดที่ตลาดมีการเติบโตที่สูงขึ้นทำให้เราควรคว้าโอกาสนี้ในการช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดให้มากขึ้นจากตลาดที่เติบโตขึ้นมา ซึ่งการแข่งขันกับธุรกิจของเจ้าอื่นๆ นั้นก็จะส่งผลให้ธุรกิจที่อยู่ในตำแหน่ง Stars จะต้องพยายามใช้เงินสดที่มีอยู่นั้นออกมาลงทุนให้มากขึ้นเพื่อให้ส่วนแบ่งการตลาดอยู่ในระดับคงที่ หรือเติบโตขึ้นไปอีกให้แซงหน้าคู่แข่ง ซึ่งถ้าการลงทุนเพื่อรักษาระดับของธุรกิจให้มีความคงที่ในตำแหน่งที่พอใจให้ประสบความสำเร็จได้แล้วล่ะก็ ผลที่ได้ต่อมาก็คือธุรกิจนั้นๆ จะเปลี่ยนจากตำแหน่ง Stars ไปเป็น Cash Cows
Cash Cow
เป็นธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง อัตราการเจริญเติบโตต่ำ ธุรกิจได้กำไรสูง และมีเงินสดเหลืออยู่มากเพราะตลาดเจริญเติบโตน้อย และอาจนำเงินสดไปลงทุนในธุรกิจอื่น Cash Cow นั้นก็เปรียบเสมือนวัวนมที่ให้นมกับเราได้อย่างสม่ำเสมอโดยที่ไม่ต้องลงทุนอะไรเพิ่มมากแล้ว โดยธุรกิจในช่องนี้นั้นก็คือธุรกิจที่มีได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่สูงมากในตลาดที่มีการเติบโตอย่างเชื่องช้า ( BCG_matrix , incquity )
เพราะฉะนั้นถ้าเราจะทำสินค้าซักตัวนึง ถ้าผ่านกระบวนการคิดแบบโมเดล BCG เราก็อยากให้สินค้าเราอยู่ใน กลุ่มดาวรุ่ง Star หรือ Cash Cow ต้องทำอย่างไรเรามาดู 4 วิธีนี้ให้สินค้าของเรากลายเป็นสินค้าที่อยู่ในตลาดได้ยาวนานหล่อเลี้ยงธุรกิจกันดีกว่าครับ
1. สร้างสินค้าจากจุดที่ลูกค้าเจ็บปวด
ฟังดูอาจจะโหดๆ แต่นี่เป็นจุดเริ่มต้นของสินค้าที่ประสบความสำเร็จในธุรกิจค้าปลีก สินค้า FMCG ซื้อง่ายของคล่องหลายตัว ผมยกตัวอย่างนักธุรกิจหญิงแกร่ง Joy จอยเป็นแค่แม่บ้านสุดแสนจะธรรมดาที่ใช้ชีวิตกับการดูแลลูกและคนในครอบครัวชีวิตอยู่กับการทำความสะอาดหลายชั่วโมงต่อวัน ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้จอยสร้างสรรค์นวัตกรรมไม้ถูพื้นที่สามารถเก็บฝุ่นได้ทำความสะอาดได้อย่างดี แถมทุกครั้งที่บิดน้ำออกจากไม้ถูพื้นสามารถทำได้โดยไม่ต้องใช้มือให้เปื้อนเลยแค่บิด ฟังดูคุ้นๆ แล้วใช่มั้ยครับก็ไม้ถูพื้นที่สามารถบิดตัวเองได้ทุกคนน่าจะต้องเคยเห็นและมีอยู่ในบ้าน สินค้าที่ขายดีมีแรงบันดาลใจมาจาก Pain Point จุดที่เจ็บปวด
จุดเจ็บปวดของจอยที่อยากได้ไม้ถูพื้นที่ทำให้ชีวิตการเป็นแม่บ้านนั้นสบายมากขึ้น ไม่ต้องโดนแก้วบาดอีกเวลาบิดผ้าให้แห้ง ไม้ถูพื้น “Miracle Mop” ของ Joy ถูกขายไปทั่วโลก เป็นปรากฏการใหม่ที่สามารถขายได้ถึง 18,000 ชิ้นในเวลาแค่ครึ่งชั่วโมง ขายได้มากกว่า 10 ล้านเหรียญต่อปี มีเวอร์ชั่นหนังด้วยลองไปหาหนังมาดูนะครับ แสดงโดย Jenifer Lowrence
2. สร้างเสน่ห์ให้น่าหลงใหล
การสร้างเสน่ห์ให้สินค้าก็เป็นเรื่องสำคัญเสริมให้สินค้าเกิดการซื้อซ้ำ และซื้อใจลูกค้าได้ นั่นเป็นเป้าหมายสูงสุดของเรา ถ้าเราได้สินค้าที่ตอบ Pain Point ตามในข้อแรกแล้ว จะดีกว่าถ้าลูกค้าเกิดอาการหลงใหลด้วย สมมติสินค้าของคุณเปรียบเสมือนอาหาร ลูกค้าอยากกินอาหารรสจัด เราก็สร้างอาหารรสชาดรสชาติจัดจ้านมาให้ทานเราก็ตอบโจทย์จุดนั้นแล้ว แต่จะดีกว่าถ้ารสชาติอาหารอร่อยเลิศไปด้วย เป็นเสน่ห์ปลายจวักที่ทำให้ลูกค้าไม่ย้ายไปหาสินค้าของคู่แข่ง
เราเคยรู้จักเก้าอี้แบรนด์ Herman Miller มั้ยครับ ถ้าให้บอกว่า เก้าอี้ที่กวาดรางวัลทั้งเรื่องการออกแบบ และเรื่องฟังก์ชั่นการใช้งานต้องยกให้แบรนด์นี้ ลองไปดูสินค้าในเว็บของแบรนด์นี้เราจะเห็นเก้าอี้หลายตัวที่คุ้นตาอยู่พอสมควร ถึงไม่เคยเห็นของจริงแต่น่าจะเคยเห็นของก๊อป ที่ได้แรงบันดาลใจทำออกมาละม้ายคล้ายขายอยู่ในบ้านเราหลายตัว (แสดงว่าของเค้าดีจริงๆ)
เก้าอี้ของ Herman Miller มีจุดเด่นที่เรียกได้ว่าถ้าใครนั่งแล้วจะต้องหลงรัก ยกตัวอย่างสินค้าขายดีของแบรนด์นี้เก้าอี้รุ่น Aeron Chair เก้าอี้สำนักงานที่ทำให้คนที่ทำงานอยู่กับโต๊ะทำงานนานๆ ถ้าเคยได้ลองนั่งแล้วจะไม่เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นเพราะนอกจากจะสวยแล้วยังนั่งสบาย ออกแบบมาเพื่อรับสรีระที่ถูกต้องส่งให้สุขภาพของกระดูกและหลังไม่มีปัญหาในระยะยาว แถมยังมีงานวิจัยหลายบริษัทที่ใช้เก้าอี้รุ่นนี้แล้วพนักงานมีประสิทธิภาพในการทำงานดีขึ้นด้วย นั่งแล้วจะติดใจไม่เปลี่ยนแบรนด์ ชักอยากลองแล้วสิ
3. สร้างจุดจดจำให้แบรนด์
กลับมาเรื่องของแบรนด์เป็นหนึ่งในสิ่งที่ไม่สามารถมองข้ามได้ การสร้างสินค้าให้ติดอยู่ในตลาดจำเป็นต้องมีจุดจดจำ ในวันที่สินค้ามีจำนวนมากมีความหลากหลายและลูกค้ามี Life style ที่แบ่งกลุ่มแยกย่อยออกไปมากมาย ส่วนนี้ทำให้ลูกค้าจดจำและเป็นมูลค่าที่เสมือนทรัพย์สินอย่างหนึ่งของบริษัทคือแบรนด์ที่ถูกจดจำ ต้องทำให้ Brand ของเรามีทัศนคติ มีความรู้สึกให้เกิด Loyalty ในที่สุด
4. หาจุดยืนตรงช่องว่าง แล้วยึดให้มั่น
คนที่ยืนอยู่ก่อนในตลาดนั่นคือฐานที่มั่นสำคัญที่ต้องพยายามรักษาฐานที่มั่นให้มั่นคง ไม่ยอมให้ใครมาแย่งพื้นที่นี้ได้ เพราะฉะนั้นจะง่ายกว่าถ้าเราจะสามารถหาจุดที่ยืนของตัวเอง โดยที่ไม่ต้องไปไล่ที่ใคร แล้วต้องยึดตำแหน่งนี้ให้มั่นคง จุดยืนตรงนี้มาจากอะไรก็มาจากคุณลักษณะ ของสินค้า ราคา Packaging คู่แข่งจะเป็นตัวบอกว่าพื้นที่ที่เรายืนนั้นมีใครยืนอยู่แล้วหรือเป็นฯช่องว่างโอกาสที่เราเข้าไปยืนได้
ตัวอย่างการหา Brand Positioning
สินค้าที่เป็น Cash Cow คือสินค้าที่หล่อเลี้ยงภาพรวมของธุรกิจ จริงอยู่ครับว่าใครๆ ก็อยากสร้างสินค้าที่เป็นดาว Star กันทั้งนั้นแต่บอกได้ว่าสินค้าที่เป็นดาวรุ่งนั้นก็ต้องมีวันร่วงเป็นธรรมดาแต่การสร้างสินค้าที่เป็น วัวนมที่ให้นมกับเราได้อย่างสม่ำเสมอ เป็นการสร้าง Sustainability ที่ยั่งยืนอยากให้เป็นดาวรุ่งก็สามารถใช้ Tactic ทางการตลาดอื่นๆ เสริมเข้าไปได้แต่สุดท้ายควรจะอยู่ใน Cash Cow ไม่ควรกลายไปเป็นอย่างอื่น
หากใครสนใจอ่านบทความด้านการเงินและการตลาดเพิ่มเติม อย่าลืมแวะเว็บไซต์ Krungsri Guru กันนะครับ ในเว็บนี้มีบทความดี ๆ มีประโยชน์ลหายเรื่องเลยล่ะครับ