Niwat Chatawittayakul คอลัมนิส และนักธุรกิจ ปัจจุบันทำธุรกิจด้านวางแผนกลยุทธ์การตลาดและโฆษณาดิจิทัล อีกฝั่งสวมหมวกบริษัทสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีโดย มุ่งความสนใจไปที่ BigData Blockchain และ Digital Transformation

Solutions การปรับตัวหลังผลกระทบ 3rd Party Data หายไป (1)

26 sec read

ผมเพิ่งมาเริ่มทำความเข้าใจ Data กลุ่ม ClickStream กับ กลยุทธ์การ Track ข้อมูล Multi-Platform ทำความเข้าใจไปซักพักเพื่อวางกลยุทธ์การเก็บข้อมูลในธุรกิจ Platform ที่ทำอยู่ หลังจากนั้นไม่นานก็เกิดแรงกระเพื่อมเรื่องผลกระทบของ 3rd Party Data ส่งผลกระทบโดยตรงกับธุรกิจโฆษณา Digital เราจะยังไงต่อกับความเปลี่ยนแปลงนี้

เมื่ออาทิตย์ที่ผ่านมาผมใช้เวลา เตรียมตัวเกือบวัน เพื่อประเมินผลกระทบ และต้องเล่าเรื่องนี้ให้ทีมงานทั้งหมดฟังภายในบริษัท เพื่อเตรียมพร้อมความเปลี่ยนแปลงในการทำงานของเราในปี 2021 และรวมถึงต้องสื่อสารบางอย่างให้ทางลูกค้าด้วย

ผลกระทบที่ร้ายแรงที่สุด คือ Retergeting โฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการสร้าง Lead Generation อย่างหนึ่งก็คือ การทำ Retargeting โฆษณาที่วิเคราะห์ความสนใจ Attention แล้วค่อย ติดตามเป้าหมายที่มีความสนใจสินค้า ในมุมแบรนด์เราชอบ แต่กลับกันในมุมของลูกค้า การถูกตามติดด้วยโฆษณาจำนวนมาก อย่างต่อเนื่องเป็นเริ่มความฝันร้ายของผู้ใช้งาน Internet เอง

Cambridge Analytica จนมาถึง GDPR แล้วมาเป็น PDPA ในบ้านเรา การเติบโตของ AdBlocker จนมาถึงนโยบายการกีดกัน 3rd Party Data ตัว Tracking ที่ซ่อนอยู่บนหน้าเว็บและแอฟ ซึ่งเบื้องหลังทำการถ่ายทอดข้อมูลผู้ใช้ไปยังธุรกิจโฆษณา เอาข้อมูลเราไปใช้ประโยชน์ ซึ่งข้อมูลชุดนี้เป็นสิ่งสำคัญ และมันก็กำลังหายไป 3rd Party Data ที่หายไป (จากนโยบายใหม่ของ iOS14 และ กลุ่ม WebBrowser อนุญาตให้ผู้ใช้ปฏิเสธการ Tracking ข้อมูลมีผลเข้มข้นในปี 2021)

ผลร้ายแรง จาก 3rd Party Data ที่หายไป นั้นคือ Backbone ท่อใหญ่ของ Data ในธุรกิจโฆษณา ที่ช่วยให้โฆษณานั้นมีประสิทธิภาพสูงขึ้น และช่วยการวัดผล Cross Touchpoint เมื่อ 3rd Party Data หายไปทุกอย่างก็เหมือนพังลง

Agency จะเจออะไรหนักบ้างหลังจากนี้

ข่าวร้ายของ Agency ที่เริ่มเกิดขึ้นแล้วคือ การ Retargeting เริ่มมีปัญหา Facebook เอง Audience Network ส่งผลกระทบหนัก รายได้ต่อ Facebook คาดการจะหายไปถึง 50% แม้กระทั้ง เทคโนโลยี CPAS (Collaborative Platform Advertising Solution’) ที่กำลังมีแนวโน้มที่ดี ความร่วมมือในการติดตามโฆษณาข้าม Platform จาก MarketPlace ชื่อดังไปยังช่องทาง Facebook และ Own-Channel ก็จะมีปัญหาในไม่ช้า

Ads Planning บน Ad-network Cross Channel ประสิทธิภาพต่ำลง
การ Optimization Ads Journey กระทบหนักและยากขึ้น กลยุทธ์อย่าง Multi-Touchpoint Attributes จะไม่สามารถทำได้เพราะข้อมูลข้าม Touchpoint จะได้มาอย่างไม่สมบูรณ์ การทำ MTA แบบกลยุทธ์ U V W ก็คงไม่หวานหมูอีกแล้วครับ

การ ทำ Media Optimization จะถูก Challenge ผมรู้สึกถึงคนที่ทำอยู่ในแผนก Media ใน Agency เหมือนคนที่ได้รับผลกระทบหนักสุดในออฟฟิศช่วงยุคโควิด-19

แต่ไม่ใช่ว่าจะไม่มีหนทางนะครับ ADs Technology ก็ต้องหาทางรอด สิ่งที่ต้องมานั่งวางแผนกันใหม่คือการวัดผล Measurement ต้องปรับ Metric และ Model ทั้งวัดผลให้กับ Advertiser เองและ ระหว่าง Agency กับ ลูกค้าอยู่ระหว่างปรับตัวกันครั้งใหญ่หน้าที่ของ Agency โฆษณาก็คือ ติดตามความเปลี่ยนแปลงและแนวทางจากเทคโนโลยีต่าง ๆ ที่เราใช้

1st Part Data ยังมีความหวัง

1st Part Data จะเป็นความหวังที่ยังอยู่ อัตราการปฏิเสธ 1st Party Data มีอัตราการถูกปฏิเสธต่ำที่สุด (ใช่ว่าจะไม่โดนนะครับ) การใช้งาน 1st Party ยังเป็นข้อมูลที่ใช้งานได้ สิ่งเพิ่มมาในการปรับตัวคือ การต้องกลับไปเก็บข้อมูล ของลูกค้าอย่างมีระบบด้วยตนเองและใช้ประโยชน์จากข้อมูลชุดนี้ให้ได้มากที่สุด CDP เป็นทางออกทางหนึ่งที่สำคัญอย่างมากในปีนี้

blank

การจัดการ Data การ Track ข้อมูลการเก็บอย่างเป็นระบบ และการเอาข้อมูลมาใช้งานให้เกิดประโยชน์ สิ่งที่ภาพรวมจากการอ่านข้อมูลจากหลาย ๆ แหล่งพบว่า การปรับตัวต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นนั้น ล้วนเป็นการหลักหนีจากเทคโนโลยีเก่า หากเกิดปัญหากับการใช้ Cookies Technology เราก็แค่ต้องเลิกใช้มันและคิดไปให้ไกลกว่า Cookies (Beyond the Cookie) นึกถึงคราวที่ Safari และ iPhone จะไม่รองรับ Flash เทคโนโลยี สิ่งที่ Apple ทำครั้งนั้นเหมือนตัดหางปล่อยวัด เทคโนโลยี ผู้เป็นกระสันหลังของวงการ Web Interactive ไม่นานหลังจากนั้นทุกคนก็ปรับตัวไป ไปใช้ HTML5 CSS3 เปลี่ยนรูปแบบของการออกแบบเว็บไป

การเปลี่ยนแปลงของ Cookie ก็อาจจะเป็นไปในลักษณะเดียว IAB (Interactive Advertising Bureau) องค์กรพัฒนามาตรฐานอุตสาหกรรมโฆษณาออนไลน์ กล่าวว่าเราจะไปสู่ยุค Cookie Less Future อนาคตที่จะไม่พึ่งพา Cookies เราต้องพัฒนาเรื่องข้อมูลส่วนบุคคลและความโปร่งใส ถึงเวลาที่เราต้องนึกอนาคตเมื่อการความเปลี่ยนแปลงนี้

เดี๋ยวค่อยมาเล่าต่อในแนวทางความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี Ads ครั้งหน้านะครับ