Click Stream: 1st Party Data ที่มีค่าหลังจาก ATT มีผลใน iOS14.5

ไม่ว่าจะ Data Analyst หรือ ทีม Data Science เราหวงแหนทุก Attribute ของข้อมูลที่เราพึงจะเก็บได้ ถึงแม้ความสำคัญของคลิกนั้น ๆ จะเป็นพฤติกรรมที่ไม่ได้มีนัยยะสำคัญอะไรสำหรับเรา แต่สำหรับ ML แล้วนั้นอาจจะมีอะไรแฝงอยู่ก็เป็นได้ พฤติกรรมที่อาจมีค่า Significant สำหรับผลลัพธ์ของบางโมเดล ที่เราลองตั้งสมมติฐาน

Web Analytics เป็นคลังพฤติกรรมที่ใหญ่ที่สุดอันนึงของ Data ของลูกค้าเราเก็บทุก ๆ การกระทำบนเว็บไซต์ของเราเอง ที่ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชม ซึ่งสำหรับกลุ่มธุรกิจ eCommerce พฤติกรรม ที่เกี่ยวข้องกับการ ซื้อสินค้า Purchasing, Add to Cart ถือเป็นสิ่งมีค่า หรือเว็บไซต์กลุ่มสื่อ ข่าว บทความ เราเก็บประวัติความสนใจของเนื้อหาที่ได้อ่าน และได้มีปฏิสัมพันธ์ เวลาที่เข้ามาใช้ Time Session พวกนี้มาจาก ข้อมูลที่เรียกว่า Clickstream Data ข้อมูลเหล่านี้มักจะมีร่องรอง Pattern อะไรบางอย่างที่น่าสนใจซ่อนอยู่

เล่าเรื่อง Clickstream และ Cookie ให้ฟังซักหน่อยครับ

ClickStream Data เป็นการเก็บข้อมูล Interaction ของผู้ใช้งาน ผมมักเปรียบ Interaction บน Website หรือ Application เวลาลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชมเหมือนการ ที่ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมบ้านหรือร้านค้าของเรา ลองนึกภาพในโลกของความเป็นจริง มีแขกเข้ามาที่ร้านค้า หรือบ้าน ถ้าเราจะเก็บข้อมูลเราจะอยากรู้ว่า พวกเขามาถึงกี่โมง ไปห้องไหนในบ้านมาบ้าง เข้าไปทำอะไร ห้องละกี่นาที เข้าไปในห้องครัวเปิดตู้เย็นรึเปล่า แล้วเขาชอบห้องไหนในบ้านเราเป็นพิเศษ ข้อมูลจำพวกนี้แหละเป็นข้อมูล Interaction ที่เรียกว่า ClickStream เราจะติดตามละเอียดแค่ไหนก็ได้ตราบใดที่ผู้มาเยี่ยมชม อยู่ในบ้านของเรา

ซึ่งการเก็บละเอียดแค่ไหนนั้น เป็นอีกเรื่องหนึ่ง ที่เจ้าบ้านต้องตัดสินใจเอาเอง ว่าจะใช้ประโยชน์จากข้อมูลละเอียดนั้นคุ้มค่าหรือไม่ เพราะมีสิ่งที่ต้องแลกด้วยเช่นกัน เช่น ความซับซ้อนของการเก็บ ค่าใช้จ่าย และอาจจะทำให้บ้านของคุณช้าก็เป็นได้

หลังจากมีปัญหาเรื่อง 3rd Party Data ที่จะถูกปิดกั้น และ จำเป็นต้องขออนุญาติผู้ใช้ในการเก็บข้อมูลพฤติกรรม แล้วขออนุญาติในการส่งต่อข้อมูลเหล่านั้นไปยังแหล่งอื่น เพื่อประโยชน์ในทางธุรกิจต่าง ๆ สองสิ่งนี้เกี่ยวโยงกันเพราะว่า 1st Party Data ที่เก็บจากที่หนึ่ง ส่งต่อไปในอุตสาหกรรมออนไลน์ มันก็จะถูกนำไปใช้ประโยชน์ในฐานะ 3rd Party Data ที่ผู้ให้บริการรายอื่น ๆ ทำให้พวกเขาทำธุรกิจได้ง่ายขึ้น ก็เช่น ไม่ต้องมานั่งเรียนรู้ความชื่นชอบของเราใหม่ แต่สามารถรู้ได้ในทันที เพราะเราได้ทิ้งร่องรอยไว้แล้วก่อนหน้า และพวกเขาแชร์ข้อมูลกัน นำมาให้พวกเขารู้จักเราในทันทีที่เข้ามาในเว็บไซต์หรือ แอพพลิเคชั่น ของพวกเขาแม้จะในครั้งแรก

รูปแบบนี้ถูกทำกันอย่างแพร่หลาย จนกลายเป็นเรื่องปกติในการซื้อขาย 1st Party Data แต่มันก็ทำมายาวนานจนจะต้องยุติลงเพราะกฏหมายที่จะคุ้มครองข้อมูลของผู้ใช้ที่ออกมาในปี 2018 GDPR (General Data Protection Regulation) ซึ่งเป็นต้นแบบของ PDPA ประเทศไทย พรบ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลปี 2562 รวมถึงความเคลื่อนไหวของผู้ให้บริการรายใหญ่อย่าง Apple ที่มีนโยบายการเก็บข้อมูลพฤติกรรมที่โปร่งใสในการใช้งาน App ทั้งหมดใน AppStore หรือที่เรียกว่า ATT (App Tracking Transparency) มีผลใน iOS 14.5 ซึ่งเป็นแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมโฆษณาออนไลน์ รวมไปถึงนโยบายจาก Browser ต่าง ๆ เช่น Firefox หรือ Chrome ที่เพิ่ม Feature ความเป็นส่วนตัว “Enhanced Tracking Protection เป็นค่าเริ่มต้น ซึ่งระบบนี้จะบล็อคคุกกี้จาก third-party tracker บน Firefox เพื่อป้องกันการติดตามผู้ใช้” (ยกข้อความมาจากข่าวใน Blognone)

ถึงคราวต้องพึ่งตัวเอง การเก็บข้อมูลผู้ใช้ด้วยตัวเองเป็นทางออกในระยะยาว

เรื่องนี้กระทบหลายกลุ่มบุคคล ในวงที่ค่อนข้างกว้าง แน่นอน แถวหน้าของผู้ที่ได้รับผลกระทบคือ กลุ่มธุรกิจ โฆษณาออนไลน์ หรือมีรายได้จากธุรกิจการขายโฆษณา ชัด ๆ อย่าง Facebook ที่ออกมาโต้แย้ง Apple อย่างดุเดือด เพราะตัวเองเสียประโยชน์จากการให้บริการโฆษณากับลูกค้าทั่วโลกเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้บนฐานข้อมูลของ Facebook และ Audience Network พันธมิตรโฆษณาจำนวนมากที่อยู่ในเครือข่ายทั้งหมด การให้บริการโฆษณาที่ตรงกลุ่มอย่างมีประสิทธิภาพก็จะลดลงอย่างน่าใจหาย ก็ส่งผลต่อการเลือกใช้ตามมา ส่วนตัวผมคิดว่า Facebook เองคงปรับตัวได้และมีทางออกในที่สุด แต่ก็จะกระทบมากในช่วงแรก และส่งผลต่อผู้ซื้อโฆษณาของ Facebook เช่นกัน ซึ่ง Facebook เป็นตัวแทนของระบบการให้บริการโฆษณา ซึ่งยังมีอีกหลายผู้ให้บริการที่กระทบเช่นเดียวกันกับ Facebook ในธุรกิจ Ads Network

ด้วยข้อจำกัดพวกนี้เอง ทำให้การทำงานของเว็บไซต์ หรือพัฒนา Application ก็ต้องปรับตัวเองหากไม่สามารพึ่งพา 3rd Party Data ได้ เราก็ต้องมาเริ่มสนใจสิ่งที่ผู้ใช้งาน มีความกลัวน้อยและมีอัตราการปิดกั้นน้อยที่สุดคือ 1st Party Data เราต้องมาเก็บข้อมูลส่วนนี้อย่างเป็นระบบเพื่อนำไปใช้ได้ในวัตถุประสงค์ต่าง ๆ เช่น ทำการตลาดเพื่อให้พวกเขามาซื้อสินค้า หรือ การขายโฆษณาแบบตรงกลุ่มจากข้อมูลผู้ใช้ที่วิเคราะห์จากการเก็บข้อมูลด้วยผู้ให้บริการเอง

เมื่อคุณเข้ามาใช้บริการเรา เราเก็บข้อมูลคุณเพื่อการให้บริการที่ดีที่สุด อันนี้เป็นเงื่อนไขในทางสัญญา ที่สามารถทำได้ระหว่างผู้ให้บริการและผู้ใช้งาน ยังเป็นสิ่งที่เราทำได้ แต่เราก็ต้องทำอย่างถูกต้องและโปร่งใสเช่นกัน ผมเองสนับสนุนให้เริ่มทำการเก็บข้อมูลพฤติกรรมของผู้งานด้วยตัวเอง อาจจะเป็นเรื่องยากและซับซ้อน แต่เป็นสิ่งจำเป็นเหมือนเมื่อก่อนเราถูกบังคับให้ยกเลิกใช้ Flash บนเว็บไซต์ และหันไปเรียนรู้การใช้ HTML5 ในการทำงาน Interactive บนเว็บแทนเพราะอุปกรณ์มือถือชัดเจนว่าจะไม่รองรับ Flash

หากธุรกิจคุณดูแลผู้ใช้งานจำนวนมาก มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และรายได้จะต่อยอดจากพวกเขา ลงทุนเถอะครับ มันจำเป็น

เนื่องจากในธุรกิจ Platform ของผมเข้าข่ายเรื่องที่กล่าวมาข้างต้น เราออกแบบการเก็บข้อมูล ClickStream ของเราเอง ออกแบบการเก็บข้อมูลจุดต่าง ๆ ที่จำเป็นในเบื้องต้น (การเก็บข้อมูลทุกอย่างเป็นเรื่องที่ดีแต่ต้องแลกมาด้วยค่าใช้จ่าย และกำลังของการ Implementation ของทีมงาน) เราตัดสินใจเก็บโดยศึกษาลึก ๆ จาก Platform ขนาดใหญ่มีผู้ใช้จำนวนมากทั่วโลก ที่เราพอจะหาข้อมูลได้เข้าเก็บกันอย่างไร แล้วมาตัดสินใจภายในทีม และออกแบบเพิ่มเติมเข้าไปให้เข้ากับสิ่งที่เราทำอยู่ ถ้ามีโอกาสจะเขียนบทความส่วนนี้เพิ่มเติม

ตัวอย่าง ClickStream บอกอะไรบ้างแล้วเอาไปทำอะไรได้บ้าง เล่าสั้น ๆ นะครับไม่งั้นจะยาวไปเพราะรายละเอียดส่วน ClickStream สามารถพูดได้เยอะมากครับ

เว็บไซต์นั้น เวลาเราเข้าไปแล้ว เขารู้อะไรเราบ้าง (เบื้องต้น)

• เข้ามาเว็บไซต์ ครั้งแรกเมื่อไหร่ เข้ามาที่หน้าอะไรเป็นหน้าแรก
• เข้ามาเว็บไซต์ได้จากไหน อย่างไร
• เข้ามาแล้ว ไปไหนมาไหนต่อบ้างในเว็บเดียวกัน
• เข้าแต่ละหน้าใช้เวลาเท่าไหร่
• ลำดับการเข้าก่อนหลัง
• ผู้เยี่ยมชม Scroll หน้าเว็บไซต์ลงมาแค่ไหน (ต้องใช้เครื่องมือพิเศษช่วยวัด)
• ก่อนออกจากเว็บไปเข้าหน้าไหนเป็นหน้าสุดท้าย
• ผู้เยี่ยมได้ ได้ใส่สินค้าใน Cart มั้ย
• ผู้เยี่ยมได้ค้นหาอะไรในเว็บไซต์
• และออกจากเว็บไซต์ไปเว็บไหนต่อ

จะเห็นว่าข้อมูลพวกนี้เป็น Data ที่มีจำนวนมากเที่เก็บได้จากการที่ผู้ใช้เข้ามาใช้บริการเพียงแค่ครั้งเดียว ลองนึกภาพลูกค้าจำนวนเยอะ ๆ ต่อวันที่เข้ามา จะมีข้อมูลไหลเข้ามาเยอะขนาดไหนให้ธุรกิจของเราได้วิเคราะห์นำไปใช้ประโยชน์ ซึ่งข้อมูลต่าง ๆ เหล่านี้ถูกเก็บเป็นไฟล์เล็ก ๆ อยู่บนเครื่องของเราบนเทคโนโลยีคุ๊กกี้ ซึ่งการที่เว็บที่ให้บริการนั้นเก็บข้อมูลเราไว้เพื่อวัตถุประสงค์ในการสร้างประสบการณ์การให้บริการที่ดีขึ้นจากตรงนี้ก็ถือว่าเข้าใจได้ และจัดให้เป็น 1st Party Data มีมาตั้งแต่ปี 1990 เรื่อยมา

ClickStream ถูกประยุกต์มาใช้งานหลากหลาย ถูกเอามาใช้ทำอะไรบ้าง

1. ใช้ในการเก็บสถิติผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ ข้อมูลที่เกิดขึ้นจาก Dashboard ของ เครื่องมือเก็บสถิติเว็บไซต์นั้นมาจากข้อมูล Clickstream เป็นฐานข้อมูลของการเอามาวิเคราะห์
2. เอาข้อมูลจาก ClickStream มาใช้ในการวัดผล ถ้าในเชิงการตลาดใช้มาก ๆ ในการทำ Marketing Funnel Metric
3. ใช้ในการวิเคราะห์พฤติกรรม ของผู้เข้ามาใช้งานเว็บไซต์
4. ใช้ในการเก็บข้อมูลความสนใจเพื่อนำมาใช้ประโยชน์ในเชิงการนำเสนอโฆษณาแก่ผู้ใช้งานเว็บไซต์
5. การใช้ในการแบ่งกลุ่มผู้ใช้เพื่อการโฆษณา และการสร้างปฏิสัมพันธ์
6. การพยากรข้อมูลในวัตถุประสงค์อื่น ๆ

Cookie เป็นเทคโนโลยีที่มียาวนาน ถูกพัฒนาและใช้งานโดยที่ไม่ได้รับการควบคุมอย่างจริงจังในทางกฏหมายด้านความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ แต่ก็ในทางกลับกันที่ผ่านมา Cookie ก็ช่วยพัฒนาวงการโฆษณา และวงการ Data ไปด้วยเช่นกัน ทำให้เกิดบริการใหม่ ๆ ที่รู้ใจผู้ใช้งานได้รับประสบการณ์ที่ดี แต่การซื้อขายแลกเปลี่ยนข้อมูลผู้ใช้ ถูกทำอย่างอิสระเกินไปในช่วงเวลาที่ผ่านมา ส่งผลกระทบอย่างมากในปัจจุบันและจำส่งผลกระทบยิ่งขึ้นไปอีกในอนาคต เพราะการเติบโตของบริการด้าน AI/ML จำเป็นต้องมีการปิดกั้น และคุ้มครองความปลอดภัยดังกล่าวไว้ ให้มีขอบเขต เป็นประโยชน์ต่อผู้ใช้ และสำหรับผู้ให้บริการก็หาประโยชน์จากสิทธฺ์ที่ตนเองมี ซึ่งตอนนี้คือ 1st Party Data นั่นเอง

หมายเหตุ : บทความนี้ไม่ได้พูดถึงข้อมูลพื้นฐานอื่น ๆ ที่เราก็ต้องเก็บข้อมูลอย่าเป็นระบบเช่นกัน แต่ก็อยากให้คิดถึงข้อมูลพื้นฐาน ต่าง ๆ ที่เราก็ต้องเก็บมาเพื่อรู้จักและระบุตัวตัวกับผู้ใช้บริการเราได้ ชื่อ-นามสกุล เบอร์โทร อีเมล ตามจำเป็นที่เราจะร้องขอในการเก็บข้อมูล ซึ่งส่วนนี้ก็สำคะญไม่แพ้กันกับ Clickstream Data นะครับ

บทความที่เคย เขียนถึง ผลกระทบเมื่อ 3rd Party Data หายไป คลิกอ่านที่นี่

Clickstream data is defined ในทางกฏหมาย ให้ความ ClickStream ไว้ดังนี้

I. WHAT IS CLICKSTEAM DATA?
Clickstream data is defined as “the generic name given to the information a website can know about a user simply because the user has browsed the site.” Clickstream data is compiled from cookie-based technology, which websites began using in the mid1990s. Cookies are information packets transmitted from a server to an end-user’s web browser and that are then retransmitted back to the server each time the browser accesses a server’s webpage.

Cookies store information used for authentication, identification, or registration of an end-user to a website, thereby enabling the end-users web browser to maintain a relationship between the server and the end-user. The use of cookie-based technology enables companies to deliver user-specific solutions for each machine that accesses their web pages by placing electronic markers on end-user.