ความสำคัญของการสื่อสารการตลาดก็คือการ การสื่อสารวัตถุประสงค์ขของธุรกิจสินค้าผ่านการโฆษณา สื่อสารหลากหลายรูปแบบภายใต้แนวความคิดของสินค้าและบริการนั้นๆ ให้เกิดผลกระทบกับลูกค้าและคนที่ต้องการสื่อสารให้ได้ดีและมีประสิทธิภาพมากที่สุด นั่นเป็นเป้าหมายของนักการตลาดและนักโฆษณาครับที่อยากให้ กลุ่มเป้าหมาย ลูกค้ารับรู้แบรนด์สินค้า และรับรู้คุณสมบัติของสินค้าและบริการที่กำลังนำเสนออยู่ จนท้ายที่สุดนำไปสู่การเป็นลูกค้า ถึงเป้าหมายสูงสุดคือความการจงรักภักดีกับตราสินค้านั้นๆ
แนวความคิดแบบนี้ใช้ได้กับการตลาดรูปแบบเดิมที่เน้นการสื่อสารเพียงทางเดียว (One Way Communication) นั่นหมายความว่าการโฆษณาที่อาศัยการลงโฆษณาสื่อเก่า จะสำเร็จได้ถ้าย้อนเวลากลับไปซัก 10 ปี ที่ยังมีเพียงทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ แล้วการสื่อสารการตลาดรูปแบบไหนล่ะที่เหมาะกับ ยุคสมัยดิจิทัลอย่างปี 2015 นี้
นับตั้งแต่อินเตอร์เน็ตสามารถสื่อสารแบบโต้ตอบสองทางได้ Two-ways Communication และเกิดการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ UGC (Users Generated Content) ผ่านช่องทางออนไลน์รูปแบบต่างๆ ขอแค่เข้าถึงสื่ออินเตอร์เน็ตได้ ก็สามารถสร้างเนื้อหาได้ด้วยตัวเอง การที่ผู้ใช้อินเตอร์พูดถึงสินค้า รีวิวของตัวเองงซื้อผ่านเว็บบอร์ด หรือติชมบริการต่างๆ ที่เราเห็นได้บ่อยครั้งจากเว็บไซต์ Pantip เหล่านี้จึงค่อยๆ ทำให้เกิดการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคใหม่ โดยสื่อออนไลน์เหล่านี้แหละมีผลอย่างมากในการตัดสินใจซื้อสินค้า
Google ทำการวิจัยนักช้อปจำนวนมาก เพื่อดูว่าในสินค้าแต่ละกลุ่มกว่า ลูกค้าซักคนหนึ่งจะตัดสิจในนซื้อสินค้านั้นได้หาข้อมูลจากสื่อออนไลน์มอย่างน้อย 8 แหล่ง และถึง 15 แหล่งในบางกลุ่มสินค้าาและมีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
ด้วยพฤติกรรมการหาข้อมูลสินค้าและบริการทางอินเตอร์เน็ตก่อน เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อ นั่นเป็นเรื่องที่ดีสำหรับผู้บริโภคที่กำลังตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าสามารถ หาข้อมูลหลายๆ ด้านเพื่อให้ได้เลือกสินค้าที่สุด คุ้มค่าเงิน แต่สำหรับแบรนด์ก็ถือเป็นโอกาสที่จะได้สื่อสารให้ข้อมูลสินค้าบริการของของตนเพื่อให้ลูกค้าได้ทราบประกอบการตัดสินใจซื้อ แต่ปัญหาที่ใหญ่ไปกว่านั้นคือ ลูกค้าจะเห็นข้อมูลสินค้าด้านใดบนสื่อออนไลน์ ข้อมูลนั้นเป็นจริงเท็จเพียงใด นั่นเป็นสิ่งที่คาดเดาไม่ได้และควบคุมไม่ได้เช่นกัน สำหรับแบรนด์ในยุคดิจิทัลที่มีทั้ง Social Media หรือแม้กระทั่ง Social Messaging Application อย่าง Line , Facebook Message ที่ช่วยให้ข้อมูลไม่ว่าจะแง่ลบหรือบวกกระจายไปยังคนค่อนโลกได้แค่ข้ามคืน
จากการเก็บข้อมูลจากเครื่องมือจัดเก็บข้อมูลที่ชื่อว่า BrandBaker Buns ของบริษัท แบรนด์เบเกอร์ มีการเก็บข้อมูลการพูดถึงแบรนด์สินค้าของคนไทยผ่าน Social Media ใน 5 อุตสาหกรรม ได้แก่ รถยนต์ อาหาร อสังหาริมทรัพย์ที่อยู่อาศัย ธนาคาร ในปี 2014 แบรนด์ที่ถูกพูดถึงมากที่สุด กลุ่มธนาคารได้แก่ KBank, อาหารได้แก่ KFC , อสังหาริมทรัพย์ ได้แก่ AP, รถยนต์ได้แก่ Toyoya
การบอกปริมาณความสนใจจากผู้บริโภค บนสื่อดิจิทัลนั้นบ่งบอกถึงตัวเลขภาพกว้างของจำนวนข้อมูลที่เกิดขึ้นจากเนื้อหา และคำที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้นๆ เท่านั้นครับ ซึ่งแบรนด์ต่างๆ จะไม่มีทางรู้เลยว่า คำพูดจากลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายนั้น เป็นการพูดถึงสินค้าและแบรนด์ในเชิงที่เป็นบวก กล่าวชมเชย แนะนำ หรือเป็นลบกล่าวตำหนิ ต่อว่าอย่างไรบ้าง ยกตัวอย่างแบรนด์อาหารที่ถูกพูดถึงมากที่สุดคือ KFC ซึ่งเมื่อค้นหาข้อมูลผ่าน Google ผมกลับเจอคลิปลูกค้ามนุษย์ป้าเปิดซีนบู๊กับ พนักงาน KFC ผมคลิกเข้าไปอ่านและดูคลิปดังกล่าว โดยที่ไม่ได้สนใจที่จะซื้อไก่ทอดอะไรทั้งสิ้น กลุ่มธนาคาร ธนาคารกสิกรไทยเป็นธนาคารที่ถูกพูดถึงมากที่สุด ซึ่งอาจจะถูกพูดถึงมากเพราะกระแส Social ที่มีการแชร์การเตือน แก๊งโจรกรรมข้อมูลบัตร ATM ด้วยตัว “สกิมเมอร์” (ตัวอ่านขโมยข้อมูลบัตร โดยปลอมไปต่อเติมที่ตู้ ATM ในจุดเสียบบัตร) ที่ตู้ของธนาคารกสิกร ซึ่งผมคงงดกดเงินตู้ธนาคารกสิกรไปซักระยะ
นี่เป็นตัวอย่างที่ความน่ากลัวของข้อมูล บนช่องทางดิจิทัลที่กระจายตัวไปอย่างรวดเร็ว เทคโนโลยีพัฒนาไปในทางที่ดีขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งทั้งแบรนด์สินค้าและลูกค้าก็ต้องปรับตัวให้ตามทัน จากทั้งหมดที่ผมเล่ามาผู้อ่านน่าจะเห็นความความสำคัญของลูกค้าที่มีอิทธิพลกับแบรนด์สินค้าและบริการมาก เสมือนลูกค้าสมัยนี้มีอาวุธติดมือ แปลงร่างกลายเป็นสิ่งที่เรียกว่า “Hungry Pro-cunsumers”
ถ้าวันนี้คุณมีคำตำอยากตำหนิสินค้าและบริการซักแบรนด์ ระหว่างแแชร์เรื่องความไม่พอใจในสินค้าที่คุณเจอทาง Social Network หรือเว็บพันทิพย์ กับโทรไป Call Center คุณจะเลือกอะไร หลายคนเลือกที่จะโพส Facebook ที่หน้าแบรนด์นั้นไปตรงๆ เพราะน่าจะใช้เวลาน้อยกว่าโทรไป Call Center หรือถ้าเรื่องยาวต้องเล่ารายละเอียดก็เลือกที่จะตั้งกระทู้ที่เว็บพันทิพย์แทน
ปี 2015 กำลังกลายเป็นปีของผู้บริโภคที่หิวโหยการบริการที่เป็นมืออาชีพ และคิดถึงความสำคัญของการเป็นลูกค้ามากขึ้น เมื่อกลุ่มเป้าหมายได้ก้าวเข้าสู่การเป็นลูกค้าแล้ว สิ่งที่พวกเค้าคิดคือ การได้รับบริการที่มีความเป็นมืออาชีพ จากแบรนด์ พวกเขาจะใส่ใจกับสิ่งที่พวกเขาจ่ายเงินออกไป เพราะสื่อดิจิทัลกำลังส่งเสริมให้ผู้บริโภคยุคใหม่มีพื้นที่ส่วนตัวที่สามารถแสดงออก และถูกให้ความสำคัญกว่าก่อน เกิดอาการกลงตัวเองชั้นเป็นคนสำคัญที่สุดเมื่อจ่ายเงินซื้อสินค้าและบริการนั้นๆ แล้ว กลายเป็นคนกลุ่มที่เรียกว่า Digital Narcissism มีสื่อที่จะแสดงออกในมือก็จะเริ่มหลงตัวเองมากขึ้น เห็นได้ชัดจากเว็บไซต์ Pantip.com และน่า Facebook ของแบรนด์ ที่มีการพูดบ่นเกี่ยวกับสินค้าและบริการมากมาย หรือเคสมนุษย์ลุงโยนกระเป๋าลงจากเครื่องอ้างเป็นเจ้าของเพจดัง เป็นต้น
กลุ่ม Pro-Consummer ที่มีความคิดในการตัดสินใจซื้อที่ซับซ้อน เมื่อเกิดสถานการณ์ที่ไม่พึงพอใจจะกลายร่างกลายเป็น Hungry Proconsumer ในทันที ไม่ว่าจะเป็นทวีต คลิปวิดีโอ กระทู้พันทิพย์ โพสสเตตัสลงใน Facebook ล้วนแต่จะคอยกลับมาทำร้ายแบรนด์ได้ทั้งสิ้น
แล้วจะรับมือกับ Hungry Pro-Consumer ได้อย่างไร
การตั้งจัดการปัญหาต่างๆ จากพฤติกรรม ผู้บริโภคเอาแต่ใจ หน้าที่ของแบรนด์คือ ตั้งรับมือเตรียมพร้อมกับสถานการณ์ที่เกิดไว้ล่วงหน้า เพราะเราไม่มีทางที่จะรู้ว่าลูกค้าที่น่ารักจะกลายเป็นลูกค้าที่ไม่พอใจเมื่อไหร่ การเตรียมทีมงานตั้งรับมือไว้ล่วงหน้าจำเป็นอย่างยิ่ง ใครมีแผนการรับมือที่ดีก็จัดการปัญหาได้เร็วกว่า แต่นอกจากการตั้งรับแล้ว ต้องปฏิการณ์เชิงรุกด้วยครับ การคอย Monitor สิ่งที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกำลังพูดถึงอยู่บนช่องทางออนไลน์ ไม่
ถึงดูเหมือนจะมีแต่แง่ลบกับแบรนด์ แต่การณ์ที่ลูกค้าสามารถแสดงออกถึงความพึงพอใจหรือความต้องการผ่านช่องทางดิจิทัลหลากหลายช่องทางถือเป็นประโยชน์สำคัญของการตลาดยุคใหม่เช่นกัน ที่เป็นประโยชน์เพราะนี่คือข้อมูลสำคัญที่เราจะสามารถนำสิ่งต่างๆ เหล่านี้มีสร้างสินค้าและบริการใหม่ ปรับปรุงประสิทธิภาพของบริการสินค้า จากความต้องการของผู้บริโภค จำนวนของข้อมูลความต้องการของลูกค้าจำนวนมหาศาลหากนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์ (Big Data) จะสามารถคาดการณ์แนวโน้มความต้องการ หรือเทรนด์ของลูกค้าในอนาคตได้อยู่ที่แบรนด์จะนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ประโยชน์ได้มีประสิทธิภาพกว่ากัน ในอนาคตการกระทำของลูกค้าทั้งหมดจะทำให้แบรนด์รู้ความต้องการของลูกค้าก่อนที่เจ้าตัวจะรู้ตัวด้วยซ้ำ ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์กำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางนั้น
