การทำ Content Marketing สิ่งที่ท้าทายนักการตลาดอย่างมากก็คือ Content Design ที่ต้องตอบโจทย์หลายแง่มุมไปพร้อมๆ กัน มันเลยต้องอาศัยความ Creativity ที่มากทีเดียวและต้องมีความเข้าใจธรรมชาติของ Platform ไปพร้อมๆ กัน แต่สำหรับการตลาดในเมืองไทยหรือในภูมิภาคของเรามีข้อดีในการทำ Content Marketing มากกว่าฝั่งยุโรป ซึ่งผมมองว่าเราโชคดีเพราะด้วยธรรมชาติของคนเอเชียเรามีความสงสาร อยากแบ่งปันช่วยเหลือ มีความสนอกสนใจผู้อื่นเป็นพิเศษ ยิ่งอะไรที่อยู่ในกระแสจะถูก ยิ่งทวีความสนใจมากเป็นพิเศษเรียกแบบภาษาปากขำๆ เรื่อง “เฝือก” เราชอบโดยเฉพาะเรื่องในกระแสด้วยนะ
การทำ Content Design ในบ้านเราเลยมี Content เกาะกระแสมากมายด้วยเหตุผลง่ายๆ คนไทยชอบ รูปแบบการทำการตลาดด้วยเนื้อหาแบบ Realtime Content Marketing เลยกลายเป็นอีกกลยุทธ์ Content อีกแบบนึงที่แบรนด์ในบ้านเราสามารถทำได้และหลาย Case ประสบความสำเร็จ สามารถทำเนื้อหาให้อยู่ในกระแสได้ตลอดเวลา
ยกตัวอย่างแบรนด์ไทยที่สามารถเกาะกระแส สร้าง Realtime Content Marketing ได้อย่างดี อย่าง Hot Pot Buffet ที่ออก Content มาทีนี่ขึ้นกระทู้ Pantip ได้ตลอด ลองดูตัวอย่างที่หยิบมาด้านล่างครับ
Hot Pot กับกระแสลูกเทพ
เมื่อคนสนใจเรื่องนักศึกษาหนีทุน พี่เค้าก็เล่น
หรือช่วงดราม่าคุณสรยุทธ
Hot Pot เป็นแบรนด์ที่มีการทำ Realtime Content แบบเข้มข้นมากครับ ถ้าถามในมุมของการตอบโจทย์การทำ Content Design ถือเป็นกรณีที่ Success เนื้อหาออกมาขำๆ เสียดสีคนเลว เรื่องที่ไม่เหมาะสมในกระแสสังคมเรื่องเทาๆ ซึ่งการจะทำแบบนี้ต้องนับถือว่าแบรนด์กล้าได้กล้าเสียมากทีเดียว ที่ผมพูดแบบนี้เพราะการทำการ Realtime Content มันเป็นเรื่องของโอกาสและความเสี่ยงในเวลาเดียวกัน ซึ่ง Hot Pot ก็กล้า และตั้งรับความเสี่ยงไปพร้อมกัน
การทำ Content ของ Hot Pot เน้นการสร้างกระแสของแบรนด์ด้วยข่าวที่คนกำลังสนใจ แต่เลือกข่าวที่เป็นการเกาะกระแสที่แรงขึ้นมา ที่แบรนด์อื่นอาจจะไม่กล้าเกาะ ซึ่งก็เป็นโอกาสแย่งชิงพื้นที่สื่อเพราะสื่อกระแสหลักก็ให้ความสนใจเรียกว่า เสียดสีสังคม แบบร้อนแรง ถ้าวัดเรื่องความเสี่ยงในแง่ของแบรนด์แล้ว ก็มีความเสี่ยงที่เล่น Content ที่มันออกจะไม่ดีซักหน่อย แต่ผมมองว่าเคสที่ผ่านมาคุ้มค่าในแง่ของการพาแบรนด์เข้าไปอยู่ในกระแสหลักได้ชั่วข้ามคืนโดยที่ไม่ได้ลงทุนอะไร มันน้อยมาก นั่นทำให้เคสการทำ Content Marketing ของ Hot Pot Buffet นั่นน่าสนใจและครบเครื่องอยากพูดเป็นเคสนี้ เพราะเห็นภาพทุกมุม ซึ่งก็จะตรงกับหลักการทำ Realtime Content Marketing ที่นักการตลาดและทีม Content Makreting / Design ต้องคำนึงถึง ทีนี้มาเข้าใจการทำ Realtime Content Marketing เชิงลึกกันครับ
หลักการทำ Realtime Content Marketing มีสามส่วนหลักที่นักออกแบบ Content ต้องคำนึง
1.Timely
นักออกแบบ Content ต้องเป็นเสือปืนไวสามารถนำเอาสิ่งที่อยู่ในกระแสมาเล่นได้อย่างรวดเร็ว (Conversation Trends) นึกภาพง่ายๆ เรามีคำที่เป็นกระแสเทรนด์อยู่มากมาย อย่าง Strong พี่ไม่ได้มาเล่นๆ อย่าหาว่าพี่สอนเลยนะ มีคำที่เป็นกระแสเกิดขึ้นมากมายที่เราสามารถนำ เนื้อหามาปรับวลี คำพูดให้อยู่ในกระแสสนใจได้ Realtime ไม่ใช่แค่เรื่องของวลีฮิตอย่างเดียวนะครับ มันรวมถึง Visual ภาพนึกถึงฉากเด็ดที่เป็นกระแสถูกแชร์เยอะๆ หรือ อะไรที่โดดเด่นขึ้นมา Promonant ณ เวลานั้น เช่น Server Facebook ล่ม ช่วงนั้นก็เลยมี Content ไปเล่นบนทวิตเตอร์กันเยอะเลยเห็นมั้ยครับ หรือ อะไรที่เกี่ยวข้อง Relevant ความเกี่ยวโยง เคสนี้ง่าย จำข่าวคุณปอทฤษฏี สหวงศ์ ที่กำลังป่วยหนักได้ใช่มั้ยครับ น้องมะลิ กลับกลายมาเป็นกระแสที่ถูกสนอกสนใจ มันเป็นกรณีเดียวกันกับดาราที่เป็นกระนักข่าวชอบไปถามความเห็นของแม่ หรือคนรัก ณ ช่วงนั้น Recognizable อะไรที่เชื่อมโยงกับเรื่องในอดีต หรือโยงถึงเรื่องน่าสนใจอื่นๆ ผมยกตัวอย่าง ที่ครั้งหนึ่งของ เวที The Voice มีการมา Cover เพลงขีดเส้นใต้ของ พี่กบ ทรงสิทธิ์ และรายการก็จบด้วยเอาต้นฉบับมาร้อง จนกลายเป็นกระแสทันที ยอดดาวโหลดเพลง ยอดวิว MV ขึ้นพรุ่งพรวดในตอนนั้นเป็นกระแสไปเป็นอาทิตย์ เห็นมั้ยครับเรื่องของเวลา REALTIME มันมีหลายรูปแบบที่ทำได้ และประสบความสำเร็จมาแล้วหลายกรณี
ตัวอย่าง Visual “อย่าหาว่าพี่สอนเลยนะ”/ Strong
Prominent
Relevant กรณีน้องมะลิ แม่โบ
Recognizable ตัวอย่าง เพลงขีดเส้นใต้ กบทรงสิทธิ์
ตอนละครสุดแค้นแสนรัก ผมเคยใช้เทคนิคนี้ ซึ่งมันดีทีเดียว
เป็นละครที่อุปกรณ์ประกอบฉากและ Prop ดีมาก ใครใช้มือถือ Nokia รุ่นไหนบ้าง #สุดแค้นแสนรัก #สุดแค้นแสนเงี่ยน #ch3 pic.twitter.com/ClIWzszmqz
— ตั้น (@DigiThun) May 29, 2015
2. Resonates
อะไรที่จะสร้างความสนใจได้กับกลุ่มเป้าหมาย Audience Interests จริงอยู่ครับว่ากระแสหลายอย่างไม่ได้เกิดขึ้นมาง่ายๆ มันมีจังหวะของมันแต่ก็ต้องเลือกเหมือนกันนะครับว่า กลุ่มเป้าหมายของเรานั้นถึงแม้จะสนใจอะไรที่เป็นกระแส แต่จะดีกว่าถ้าเป็นเรื่องที่อยู่ในกระแส และเป็นเรื่องที่เค้าสนใจด้วย เช่น น้องเมย์ได้ แชมป์โลก คนไทยใครๆ ก็สนใจไม่มากก็น้อย ถ้าเราเป็นแบรนด์แฟชั่น กลุ่มเป้าหมายถึงจะสนใจแต่ไม่มากพอที่จะสร้างกระแส เป็นแรงกระเพื่อม เสียงดัง ในกลุ่มเป้าหมายได้ จะจับเทรนด์ก็ต้องเลือกเทรนด์เหมือนกันนะครับ อย่าเอาดะ หมด
3. Relevant
ในหัวข้อ Timely Relevant เป็นแง่มุมของเวลา แต่ในข้อนี้เป็นการเชื่อมการเกี่ยวโยง ในแง่มุมของแบรนด์ เมื่อเราทำ Content Design ภายใต้ร่มใหญ่ของแบรนด์ เราต้องอยู่ภายใต้ภาพของแบรนด์นั้นๆ การเลือกทำ Content จึงจำเป็นต้องเกี่ยวโยงกับ Personality ของแบรนด์ เกี่ยวโยงกับใน 3 แง่มุม ต้องเชื่อมโยงกับ Brand Strategy ตำแหน่งในตลาด บุคลิกภาพ ต้องเชื่อมโยงกับ Brand Tone และ Visual ก็ควรต้องไปในแนวทางเดียวกัน ทำภาพเกาะกระแสอาจไม่ต้องกราฟฟิกเนี้ยบกริ๊ปมากก็ได้ แต่ก็ต้องไม่หลุด CI มากไป ต้องมีจุดที่พอรับได้ เพราะเราต้องแข่งกับเวลา ใครจะรู้ว่าเทรนด์กระแสฮิตจะมาเมื่อไหร่ มันยากจะเดาครับ
ปัญหาที่พบหลายๆ ครั้งของแบรนด์ในการทำ Realtime Content Marketing
การทำ Realtime Content Marketing สิ่งที่จะเป็นปัญหามักพบบ่อยครั้งคือเรื่องของกระบวนการ ตรวจ และ อนมัติเนื้อหาก่อนโพสต์ลง Facebook หรือทวิตเตอร์ อันนี้เป็นปัญหาของหลายองค์กรที่ Brand Manager หรือ Marcom ต้องเห็น Content ก่อนโพสต์ทุกครั้งซึ่งก็มักเป็น คอขวดทำให้เนื้อหาที่มันจะ Realtime กลายเป็นเนื้อหา ทำตาม แทน แบรนด์อื่นๆ หรือเพจอื่นๆ ทำกันไปแล้วการทำช้าทำให้ไม่สามารถใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์นี้ได้ ถ้าเป็นแบบนี้ผมแนะนำให้ไปใช้กลยุทธ์เนื้อหาแบบอื่นแทนนะครับ หรือไม่ก็ปรับกระบวนการภายในให้รวดเร็ว เพื่อพาเนื้อหาของแบรนด์ไปอยู่ Top of Trends ให้ได้ทุกครั้ง
สุดท้าย การทำ Realtime Content Marketing เป็นเรื่องของโอกาส และความเสี่ยงในเวลาเดียวกัน ซึ่งทีมงานต้องยอมรับความเสี่ยงไว้ด้วยนะครับ อะไรที่คนกำลังสนใจจำนวนมากก็อย่าลืมว่ามีคนที่สนใจแต่มีความคิดเชิงลบพ่วงมาด้วย ก็ต้องระวัง ดราม่าที่จะตามมา ขึ้น Content แล้วก็ดูผลตอบรับด้วยอย่าปล่อยทิ้ง เพราะมันอาจจะมากระทบแบรนด์ได้
ลองนำไปปรับใช้ดูครับ
