ความหมายของ Data-Driven Marketing เป็นอีกคำที่ถูกพูดถึงบ่อย ๆ ทุกที่พูดกันเยอะแล้วนะครับ แนวคิดการทำการตลาดในทุกวันนี้ ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล การเก็บข้อมูลทุก ๆ Interaction ของลูกค้าบนช่องทาง ๆ Touchpoint ต่าง ๆ เพื่อคาดเดาความต้องการและนำเสนอสินค้าและบริการที่คาดว่าลูกค้าจะสนใจและ ธุรกิจจะสร้างรายได้ตามมา จะรอให้เขาเลือกอย่างเดียวไม่ได้แล้ว เราต้องแนะนำสินค้าควบคู่ไป เพิ่มยอดขายได้จริง
ผมคงไม่ต้องเล่าอะไรมากในความหมาย แต่จะลองเล่าบริบทให้ฟัง ทุกคนคงคุ้นชินกับการเข้าไปใช้งาน Shopee หรือ Lazada กระบวนการแสดงสินค้าในทุกส่วนจะแสดงสินค้าตามพฤกรรมความสนใจของเรา หลายคนอาจจะคิดว่าก็แค่เป็นการ Recommend ธรรมดาเอาสินค้ากลุ่มที่เราเคยดูมาแล้ว มาแสดงสินค้าที่ใกล้เคียงกลุ่มเดียวกัน ไม่เห็นจะน่าตื่นเต้นอะไรเลย ใช่ครับตอนนี้อาจจะยังไม่ตื่นเต้น แต่เมื่อใดก็ตามเราเป็นลูกค้าของ Platform เหล่านี้ไปนานๆ เมื่อ Algorithm สามารถจับ Patterns บางอย่างได้ AI และ Michine จะเริ่มทำนายอนาคตแล้วล่ะครับว่า อาทิตย์หน้าคุณจะซื้ออะไร และมันก็จะเริ่มแม่นยำไปเรื่อย ๆ เมื่อมีข้อมูลพฤติกรรมของคุณมากขึ้น ๆ อันนี้แหละคือ ประโยชน์ขั้นต้นเท่านั้นนะ Platform ยังสามารถพัฒนานำข้อมูลเชิงพฤติกรรมเหล่านี้ไปทำอย่างอื่นๆ เพื่อต่อยอดธุรกิจสร้างรายได้ของเขาได้อีก ผมขอเล่าเคสสนุก ๆ เคสนึงครับ เคสห้าง Target ไม่ใช่เคส คลาสสิคที่คนอื่น ๆ เล่ากันนะครับ
Data Driven เก่งเกินไป กรณี ห้าง Target
มีลูกค้าชายรายหนึ่งของห้าง Target ห้างค้าปลีกรายใหญ่ของอเมริกา เข้าไปร้องเรียนกับทางห้างด้วยความโมโห เนื่องจากทางห้างนั้นได้ส่ง โปรโมชั่น คูปองส่วนลด ไปที่ลูกสาวของเขา ซึ่งลูกสาวของเขายังเป็นเพียงวัยรุ่นคนหนึ่ง ก็ไม่น่าจะแปลกอะไรใช่มั้ยครับ แต่เนื่องด้วยทางห้างนั้นได้ส่งคูปองส่วนลดสินค้าที่เป็นสินค้ากลุ่มแม่และเด็กไปให้ทั้งหมด ซึ่งออกจะดูล้ำเส้นไปหน่อย อารมณ์เหมือนส่ง โปรโมชั่น Sex Toy ไปหาเยาว์ชนประมาณนั้น ลูกค้าชายรายนี้กล่าวว่า การที่ห้างนั้นส่งสินค้าแม่และเด็กไปยังลูกสาววัยรุ่นของเขา เหมือนกับการชี้แนะกระตุ้นให้เด็กสาวนั้นตั้งท้องเร็วๆ อย่างนั้นถือเป็นการไม่เหมาะ ไม่ควรอย่างยิ่ง
เรื่องเป็นดังนั้น ทางผู้จัดห้างจึงต้องขอโทษในความผิดพลาดของทีมงานที่ส่งคูปองไปให้ผิดกลุ่มเป้าหมายทำให้เกิดความไม่เหมาะสมเกิดขึ้น
ผ่านไปไม่นานด้วยความรู้สึกผิดทางผู้จัดการ จึงกลับไปขอโทษทางลูกค้าท่านนั้นอีกครั้ง แต่คราวนี้หลังการพูดคุยกลับพบว่า ลูกสาวของเขาเกิดการตั้งครรภ์จริงๆ แบบที่ไม่ได้บอกให้ทางครอบครัวทราบ นั่นเป็นสิ่งไม่คาดฝันที่เกิดขึ้นของครอบครัวนี้ ที่เผชิญปัญหาลูกสาววัยรุ่นตั้งท้องก่อนวัยอันควร
ระบบของ Target รูปได้อย่างไรว่าควรส่งโปรโมชั่นสินค้ากลุ่มนี้ไปให้ เด็กวัยรุ่นที่ไม่น่าจะตั้งท้อง ความลับอยู่ที่ระบบการเก็บข้อมูลของ Target และ AI ที่สามารถสังเกตเห็นความเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรมว่า เด็กวัยรุ่นหญิงมีการเปลี่ยนแปลงความสนใจในการซื้อสินค้าต่างไปจากเดิม ยกตัวอย่าง เช่น เดิมเคยซื้อสบู่ที่มีกลิ่นหอม เปลี่ยนไปซื้อสบู่ธรรมชาติที่ปราศจากกลิ่น เริ่มสนใจสินค้าอาหารเสริมที่มี สังกะสี แมกนีเซียม แคลเซียม ซึ่งตรงกับลักษณะพื้นฐานของคุณแม่ตั้งท้องช่วงแรก ระบบยืนยันข้อมูลจะทำการย้าย Segment ของลูกค้าคนนั้นทันที และทีมงานการตลาดดำเนินกระบวนการต่อในการสื่อโปรโมชั่นสินค้ากับลูกค้าผ่านช่องทางต่าง ๆ
ระบบส่งจดหมายของ Target รู้ได้อย่างไร ?
การประมวลผลข้อมูลในเชิงพฤติกรรมของลูกค้าทั้งหมดของห้างนั้น ได้เก็บประวัติการซื้อสินค้ากลุ่มต่างๆ ไว้อย่างหลากหลาย โดยที่อาจจะไม่รู้ด้วยซ้ำว่าคนที่ซื้อของนั้นๆ มีช่วงวัยหรือ ข้อมูลประวัติเชิงลึกเป็นเช่นไร (Unknown Stage) แต่การมีข้อมูลของพฤติกรรมการซื้อสินค้า เมื่อแบ่งสินค้าเป็นกลุ่มๆ บวกกับสังเกตุข้อมูลเชิงพฤติกรรม ระบบพอจะแยกแยะได้ว่า ลูกค้านั้นๆ อยู่ในกลุ่มลูกค้าประเภทอะไร เช่น นักศึกษา พนักงานออฟฟิศโสด พนง.ที่มีคู่รัก หรือพนง. ที่มีครอบครัวแล้ว รวมถึงคุณแม่ ตั้งแต่เริ่มตั้งครรภ์ไปจนถึงหลังคลอด เพราะการซื้อสินค้าส่วนใหญ่ของลูกค้ามักมีแบบแผนที่ชัดเจน
เมื่อพฤติกรรมสอดคล้อง เข้าข่ายเงื่อนไข ระบบจะระบุสถานะของลูกค้ารายนั้น หากสามารถระบุตัวตนได้ (Known Client) และทำการจัดส่งโปรโมชั่นออกไปตามความต้องการในช่วงสถานะชีวิต และความต้องการที่เหมาะสม ตาม LifeStyle ซึ่งแน่นอนทำให้การกลับมาซื้อสินค้านั้นสูงขึ้นและ เกิดรายได้มายังธุรกิจ
นี่คือ ตัวอย่างของการนำข้อมูล ขนาดมหาศาลมาใช้ประโยชน์ ในงานขายกับ Marketing ซึ่งเป็นเทคโนโลยี ก็เป็นส่วนหนึ่งของ Data-Driven Marketing ที่ทำให้ห้างค้าปลีกรายนี้มีกำไรมากกว่าคู่แข่งได้
มีคำถามบ่อย ๆ : เรื่องเล่า Target ก็เป็นสิ่งที่ CRM เขาทำกันอยู่แล้ว แล้วมันจะแปลกตรงไหน
หลาย ๆ คนก็คิดกันแบบนี้ ระบบ CRM (Customer Relationship Management) ปัจจุบันก็ทำได้แบบนี้กันอยู่แล้ว งั้น Data Driven มันก็มาตั้งนานแล้วสิ ใช่ครับความคิดนี้ไม่ผิดครับ แต่เทคโนโลยีที่อยู่เบื้องหลังการทำ Data Driven ยุคปัจจุบันมันมีมากมายและทันสมัยมากกว่าเก่า ไม่ใช่แค่การเก็บข้อมูลลูกค้าเป็นระบบเพียงเท่านั้น ไปมากกว่าสิ่งที่ CRM ทำกัน อาจจะตอบเป็นกำปั้นทุบดินไปซักหน่อยแต่ลักษณะในเชิงกระบวนการ และรูปแบบจะต่างกันมากๆ ครับ ผมอยากจะเคลียภาพตรงนี้เพื่อให้เห็นความแตกต่างของ Data Driven ในเชิงลึกกันก่อน อยากให้ตีภาพให้ชัดขึ้นหน่อย
CRM ≠ Data Driven Marketing
จากประสบการณ์ของผมสิ่งที่ CRM จะไม่มีเลย คือ การเก็บข้อมูลเชิงพฤติกรรมในหน่วยย่อยมาก ๆ (CRM ใหม่ก็พยายามพัฒนาเพิ่มพวกนี้เข้าไปแต่ก็มีข้อจำกัดอย่างมาก) นั่นคือระบบ CRM จะไม่เก็บอะไรที่ค่อนข้างไม่เป็นระบบ ถ้าเชิงเทคนิคจะเรียก Unstructured Data ยกตัวอย่างแบบ Advance เลย CRM คงไม่เก็บใช่มั้ยครับว่า ลูกค้าของเราเข้ามาเว็บไซต์ของเราไปเว็บไซต์ไหนมาก่อน คงไม่เก็บจำนวนครั้งการกดไลค์ข้อความของแบรนด์ หรือเก็บทุก ๆ คอมเม้นต์โตตอบ(Digital Touchpoint Engagement) หรือหากเป็นหน้าร้าน CRM คงไม่เก็บ Pattern การเดิน Shopping ในร้านค้าใช่มั้ยครับ (User flow in Store หรือ Instore Heatmap) ข้อมูลเหล่านี้ซับซ้อนมากเกินไปเกินกว่าจะเก็บใน CRM Platform
คำตอบของความต่าง CRM ≠ Data Driven Marketing : CRM จะไม่เน้นเก็บข้อมูลหน่วยย่อยมาก และ ข้อมูลที่ไร้ระบบ Unstructured Data ซึ่งข้อมูงเชิงพฤติกรรมส่วนใหญ่จะอยู่บน Unstructured Data และข้อมูลย่อย ๆ แบบนี้แหละครับ สิ่งที่ตามมาหากเก็บข้อมูลเหล่านี้ คือ ขนาดพื้นที่รองรับข้อมูลที่ใหญ่ขึ้น และจำเป็นต้องมีกระบวนการจัดการเข้ามูลเหล่านี้เข้าไปด้วย (Data Operation)ก็จะปวดหัวขึ้นไปอีกระดับ
Data-Driven Marketing ไม่มอง Data เป็น Silos มองข้อมูลทุกอย่างทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบและพร้อมใช้งานได้ทุกเมื่อ ถ้าเริ่มศึกษาเรื่อง BigData หลาย ๆ ครั้งเราจะได้ยิน Data Warehouse / Data Mart ทั้งสองคำนี้เป็นปลายทางของการนำข้อมูลทุก ๆ ส่วน (Data Sources) มาเตรียมนำไปใช้ พร้อมนำไปใช้ในวัถุประสงค์ต่าง ๆ ได้รวดเร็วและสะดวก เพราะหาก Data มาถึงส่วนที่เป็น Warehouse พร้อมใช้โดยส่วนมากข้อมูลจะถูกทำการรวบรวม Consolidated หรือ Unified มาแล้ว Profile ของลูกค้าจะมีชุดข้อมูลอยู่หลาย Attributes ครับ Data ภายใน CRM จะเป็นเพียง 1 ใน Data Source หากมองในภาพของ Big Data
Data Driven Marketing ต้องรวดเร็ว และตอบสนองได้ในทันที กรณีเคส ห้าง Target ยิ่งเมื่อเรารู้ว่าลูกค้ากำลังเปลี่ยนกลุ่ม กระบวนการทางการตลาดก็จะเปลี่ยนวิธีรวมถึงข้อความในการสื่อสารทันที ในที่นี้ Direct Mail Coupon แต่ในโลก Digital ปัจจุบัน เมื่อเราสามารถจับพฤติกรรมบางอย่างที่มีน้ำหนักในเชิงการกลยุทธ์ สามารถทำสิ่งเหล่านั้นได้ทันทีในแบบ Real-time เช่น ข้อมูลกำลังบอกว่า ลูกค้าวันรุ่นรายนี้กำลังเดินทางมาในทิศทางที่มุ่งมายังศูนย์การค้า และมีโอกาสแวะเพื่อมาจับจ่ายซื้อของบางอย่าง ระบบสามารถยิง Notification หรือ Promotion ก่อนเพื่อให้เกิด Attention / Intention มากขึ้น นำไปสู่การขายในที่สุด
ประโยชน์ของ Data-Driven Marketing
ผมเห็นหลายที่จะเขียนในเชิงกว้างๆ ว่าประโยชน์ที่จะได้จะการทำ DDM คืออะไร ผมไม่อยากลิสเป็นข้อเหมือนกับบทความต่างประเทศ (ดูในภาพด้านล่างก็ได้ครับได้หลายข้อเลย) อยากให้เห็นประโยชน์กว้างๆ ปลายเปิดมากกว่า ส่วนใหญ่ที่เห็นบทความจะพูดเน้นย้ำไปที่ Personalization ผมกลับรู้สึกว่าโจทย์จริง ๆ แล้วเราสามารถประยุกต์ไปได้มากกว่ากว่าแค่ การทำ Personalization Strategy การสื่อสารแบบ 1 ต่อ 1 แน่นอนว่ามันเป็นพื้นฐานของการตลาดที่อยากไปถึงเพราะหมดยุคของการ 1 Message to All Audience แล้ว แต่เบื้องหลังก่อนมาถึงการ Personalize แล้วทำการ Recommend สินค้า ระหว่างทางมันเป็นกระบวนการที่น่าตื่นเต้นที่เราจะได้เห็น การแบ่งกลุ่มลูกค้ารูปแบบใหม่ๆ กลุ่มใหม่ หากใช้ AI ช่วย หรือ ทำ Model บางอย่างเพื่อหา มุมมองการ Clustering ลูกออกเป็นกลุ่มๆ
ให้ Machine Learning หาความสัมพันธ์ของกลุ่มลูกค้า จับ Patterns บางอย่างที่น่าสนใจมาพัฒนากลยุทธ์ต่อได้ ไม่ว่าจะเป็นบริการ สินค้า หรือปรับปรุงประสบการณ์หลายๆ อย่างได้จากพฤติกรรมที่เกิดขึ้น จริง ๆ แล้วถ้า Data ของคุณก้อนใหญ่จริง ๆ การทำ Model Predictive หรือ การทำ Optimization Model เพื่อช่วยลดต้นทุน หรือตัดสินใจ Make Decision จะพาบริษัทไปมากกว่าแค่โจทย์ทางการตลาด สามารถข้ามไปถึงการเป็น Data Driven Company ได้เลยครับ
ปล. ในเชิงการกวาดข้อมูลขนาดใหญ่มาหาความสัมพันธ์ เพื่อตอบคำถามธุรกิจ ประกอบการวางกลยุทธ์และการตัดสิน จะอยู่ใน Stage ที่ห่างออกมาหน่อย จากการทำ Action เพื่อวัตถุประสงค์การตลาด แต่ก็ถือเป็น Data Driven เช่นกันครับ
Key Takeaway
- CRM ไม่ถือเป็น Data-Driven Marketing เพราะลักษณะจำเพาะและการบวนการมีความแตกต่างกัน รวมถึง CRM เป็นแค่ Data เพียงกลุ่มเดียวเมื่อมองใน Scale Big Data
- ต้องพยายามใช้ประโยชน์จาก Data ทุกส่วนที่เกิดขึ้นหากลูกค้ามีส่วนร่วมกับธุรกิจ เพราะการมองแบบ Data-Driven เราไม่มอง ข้อมูลเป็นก้อนๆ แยก (Silos) ต้องมองเป็นก้อนรวม
- Data-Driven Marketing คือ การนำข้อมูลขนาดใหญ่ มาจัดการระเบียบเพื่อนำไปใช้ต่อในวัถุประสงค์ต่างๆ ในเชิงการตลาด เพื่อพัฒนาประสบการณ์ การขายสินค้าและบริการกับลูกค้า รวมถึงการวางกลยุทธ์
- ประโยชน์ของ Data-Driven Marketing ส่วนมากเกาะอยู่บนการ Personalization Message สื่อสารแบบ 1 ต่อ 1 แล้วทำการแนะนำสินค้าและบริการที่คาดว่าลูกค้าจะสนใจมากที่สุด ระหว่างทางในการบวนการนั้น สามารถ Explore หาเป้าหมายและนำข้อมูลมาพัฒนาต่อยอดได้มากขึ้น ในเชิงสินค้า บริการและอื่นๆ