ธุรกิจค้าปลีก กำลังถูก Digital คุกคามอย่างหนัก สาเหตุในแง่ของพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป ส่งผลต่อการจับจ่ายใช้สอย และการตอบโจทย์ในแง่ของ Lifestyle กลับไม่สามารถเติมเต็มความต้องการของผู้บริโภคได้เต็มที่ เวทย์มนต์ของร้านค้าเสื่อมถอย ส่วนใหญ่เลยหันมาดึงดูดใจด้วยมหกรรมลดราคา ซึ่งดูจะไม่ใช่อะไรที่เป็นผลดีต่อธุรกิจในระยะยาวนัก ไม่ต้องแปลกใจที่คนเดินห้างน้อยลง ลองสังเกตุตัวเราเองเราลดความถี่ในการเดินห้างรึเปล่า เพราะแบบนี้ธุรกิจค้าปลีกเลยเข้าสู่ยุค “Foot Traffic Falling” คนไม่เดินช้อป เป็นวิกฤตที่ต้องแก้ไข เมื่อคนไม่เดินยอดขายก็ดิ่งลง จะปรับตัวกันอย่างไร
หลายแบรนด์เลยเปลี่ยนมาค้าขายผ่านดิจิทัลซึ่งช่วยตอบโจทย์คนที่ไม่เดินห้าง มีความสะดวกมากยิ่งขึ้น อาจไม่ได้แก้ไขวิกฤตในข้อแรก แต่ช่วยให้ได้ยอดขายกลับมาพยุงธุรกิจ หลายที่ก็นำดิจิทัลเข้าไปสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ การลองสินค้าด้วย VR กระจกแต่งตัวแบบ Interactive ลองสินค้าได้โดยไม่ต้องสวมใส่จริง ง่าย รวดเร็ว อัพเกรดตัวเองให้เป็น High-Tech Retail Store แต่หัวใจค้าปลีกในยุคหน้าไม่ได้อยู่ที่ประสบการณ์การซื้อสินค้าอีกแล้ว แต่หัวใจสำคัญใหม่ของลูกค้ายุคใหม่คือความ สะดวกสบาย รวดเร็ว “Digital Conveniences of Shopping” ซึ่งดิจิทัลออนไลน์ตอบโจทย์ได้มากกว่า
ในบทความของ Harward Business School ได้กล่าวชี้ให้เห็นถึงจุดบอร์ดของการทำธุรกิจค้าปลีกแบบเดิม คือการเอาหัวใจสำคัญไปอยู่ที่การ จับจ่าย Shopping มี 3 คาถาที่ใช้มายาวนาน 1. การสร้างความต้องการ (Need) ด้วยป้ายโฆษณา จัด Display แสดงสินค้าให้น่าหลงไหล 2. กระตุ้นให้ซื้อด้วยเทคนิคต่างๆ (Purchase) 3. เกิดการบริโภคใช้งานสินค้า (Comsume)
3 คาถาที่ว่า กลับสวนทางกับกระบวนการการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยุคดิจิทัล ซึ่งไร้รูปแบบและปราศจากการควบคุมได้ ค้าปลีกไม่สามารถ ควบคุม ประสบการณ์การ Shopping ของลูกค้าได้อีกต่อไป Shelf Talker โฆษณา ณ จุดซื้อ ไม่สามารถกระตุ้นการขายได้ดีเหมือนเดิม เมื่อผู้บริโภคปักธงในใจมาจากบ้านแล้วพร้อมด้วยข้อมูลสินค้าที่ศึกษามแล้วอย่างดี หมดยุคของการ Control
ถึงเวลา Less Control Shopping Experience ความต้องการ Need มีอิทธิพลมากกว่าการประสบการณ์การเดินซื้อสินค้า
ถ้าลองนั่งวาด Consumers Journeys หนทางที่มาที่ไปของลูกค้าซัก 10 ราย การตัดสินใจของลูกค้ามีความซับซ้อนในกระบวนการตัดสินใจที่อาจจะไม่เหมือนกันเลยทีเดียว ยากที่จะควบคุม ในการค้าปลีกจึงไม่สามารถเอาการ ประสบการณ์ Shopping แบบเดิมๆ มาตอบโจทย์ความเปลี่ยนแปลงนี้ได้ ความต้องการ Need เป็นตัวผลักดันให้เกิด Journeys ในแบบของลูกค้าเอง
เมื่อศูนย์กลางคือ ความต้องการ วิธีการซื้อสินค้าด้วยช่องทางและวิธีใหม่ๆ อะไรก็เกิดขึ้นได้ การซื้อของบน Instagram การซื้อของแบรนด์เนมบน Pinterest หรือแม้แต่กระทั่งซื้อของผ่าน Line 3 คาถาใหม่ของการค้าปลีก
- Instant Purchasing – ซื้อให้ง่ายและไว ส่วนนี้คนไทยจะเห็นภาพง่ายหน่อยเราโอนเงินซื้อของผ่านไลน์ หรือซื้อผ่านร้านที่ไปฝากร้านใน Instagram ดารา หรือดีลพิเศษใน Line Deal หรือแค่ Timeline ใน Line ของแม่ค้าเราก็พร้อมซื้อทั้งนั้น ถ้าเรากำลังต้องการ
- Automate Purchasing – การซื้อแบบอัตโนมัติ ฟังอาจจะไกลตัวแต่มันเกิดขึ้นแล้วอย่าง Amazon Dash ที่จะซื้อของมาส่งถึงบ้านอัติโนมัติเมื่อถึงเวลาที่กำหนด เช่น ซื้อข้าวสาร 5 กิโลทุกเดือน หรือ นม ของใช้จำเป็นที่เราต้องซื้อเป็นกิจวัตร แบบนี้จะช่วยให้ลูกค้าไม่มีทางของขาดมือ และไม่ต้องเสียเวลาไปเดินช้อป
- Subscription Base Purchasing – ลงทะเบียนซื้อต่อเนื่อง โมเดลนี้เช่นที่เราซื้อบรรดา บริการเพลงหนัง เช่น Apple Music , Hooq , Primetime จ่ายค่าฟังหนังเพลงไม่จำกัด โดยเสียค่าบริการรายเดือน
นอกจาก 3 คาถาใหม่ หัวใจของการค้าปลีกต้องจับบริบทของความต้องการ “Need Occurrence” เมื่อความต้องการเกิดขึ้นเมื่อไหร่ ต้องเอา บริการซื้อง่ายและไวเข้าไปยังจุดนั้นทันที เป็น Micro Moment ที่หลายๆ นักการตลาดกล่าวถึง
