หลังจากความพยายามทำความเข้าใจแบบละเอียดถึง ระบบการซื้อโฆษณาแบบ Programmatic ผมพยายามจะสรุปความเข้าใจให้ทุกคนเข้าใจง่ายๆ แต่ต้องบอกว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องที่ค่อนข้างซับซ้อนและศัพท์เชิงเทคนิคเยอะมาก การพยายามทำความเข้าใจเลยต้องอธิบายกันยาวซักหน่อย เป็น Blog ที่ยิ่งเขียนยิ่งยาว ไม่จบซักทีเพราะพอลงไปลึกๆ แล้วเห็นอะไรมากมายมากกว่าที่เคยอ่านข่าวสั้นๆ ที่จบในหน้าเดียว ผมเลยรวบรวมสรุปจนเกือบสมบูรณ์ได้ดังนี้นะครับ
ระบบโฆษณาแบบ Programmatic นั้นเป็นระบบการโฆษณาออกแบบมาให้เข้าใจธรรมชาติ ระบบนิเวศน์ของการโฆษณาซึ่งได้ยินคำสวยหรูว่า Ecosystem ซึ่งระบบการโฆษณาเริ่มเป็นรูปเป็นร่างเป็นระบบและมาตรฐานเดียวกันเมื่อปีสองปีไม่นานมานี้ เมื่อมันเป็นระบบที่อยู่บนมาตรฐานเดียวกัน จิ๊กซอของการซื้อขายโฆษณาดิจิทัลมันกลายเป็นตลาดสมบูรณ์ เข้าขั้นตลาดหลักทรัพย์ย่อมๆ
ทุกสื่อชั้นนำให้ความร่วมมือยอมรับระบบโฆษณาแบบมาตรฐานใหม่ การทำงานของ ทั้ง Publisher (เจ้าของเว็บไซต์ชื่อดังที่มีพื้นที่ในการขายโฆษณาต่างๆ รูปแบบต่างๆ) การทำงานของ Adexchange , Agency ต่างๆ ก็มีแนวโน้มที่ดีมากยิ่งขึ้น ซึ่งหัวใจสำคัญของ Programmatic ก็คือความเป็นระบบอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data Driven) วิเคราะห์ทำให้วิธีการซื้อโฆษณา ขายโฆษณา ได้ประโยชน์สูงสุดทุกฝ่าย นักโฆษณาได้พื้นที่โฆษณาตำแหน่งที่ดี ได้ผู้ชมที่ต้องการและราคาดีที่สุด ส่วนฝั่งสื่อที่ขายโฆษณาก็ได้การบริหารจัดการพื้นที่โฆษณาที่มีอยู่ให้ได้ราคาขายที่ดีที่สุด
Flow การทำงานของระบบการซื้อโฆษณา Programmatic นั้นค่อนข้างซับซ้อนแม้ว่าจะมี infographic สรุปมาให้เข้าใจง่ายแล้วก็ยังต้องใช้เวลาทำความเข้าใจอยู่ดี เพราะมีศัพท์เฉพาะแบะตัวย่อเยอะมากแม้แต่ผมเองยังมึนเพราะฉะนั้นขอเริ่มต้นด้วยศัพท์ก่อน
คำศัพท์ที่ควรรู้ Inventory , RTB, DSP, SSP,
Inventory –
ในความหมายตรงตัวคือ คลังสินค้า แต่ในความหมายเปรียบเทียบสำหรับการโฆษณาคือ จำนวน Placement โฆษณาที่มีอยู่ รอผู้ที่สนใจมาจอง จ่ายเงินซื้อพื้นที่ ที่เรียก Inventory เพราะเมื่อรวมจำนวนพื้นที่โฆษณาจากเว็บไซต์ชั้นนำทั่วโลกแล้ว แค่เว็บไซต์ใหญ่ก็มีจำนวนการแสดงโฆษณามากมาย เสมือนคลังสินค้าขนาดใหญ่
RTB – Real Time Bidding
– ประมูลพื้นที่ใน Inventory นักโฆษณาคงคุ้นเคยกับการซื้อโฆษณาแบบ Bidding กันอยู่แล้วเพราะทั้ง Facebook และ Google Adwrod / GDN ระบบ Realtime Bidding ราคาของพื้นที่โฆษณาจะไม่ตายตัวขึ้นอยู่กับการประมูล ราคาขึ้นลงเหมือนราคาน้ำมันครับ หลักการง่ายๆ คือ เมื่อความต้องการซื้อที่สูงขึ้น ในพื้นที่ตำแหน่งยอดฮิต Golden Placement ใครที่ให้ราคาที่สูงกว่าก็จะได้พื้นที่นั้นไป ยกตัวอย่าง Google Adwords ตำแหน่งที่ 1 ในหน้าผลการค้นหาคือตำแหน่งทองคำที่แพงที่สุดที่ใครให้ราคา Bidding สูงสุดจะได้แสดงโฆษณาตำแหน่งนั้นไป ไม่ สตรองค์ จริงไม่มีทางได้
RTB แบ่งออกเป็นสองประเภทใหญ่ๆ ครับ
1.Open Bidding – ระบบการประมูลแบบเปิด (Open Exchange) ทุกคนสามารถเข้าไป Bidding ราคาพื้นที่โฆษณาในระบบได้อย่างเปิดเผย
2.Private Market Place – ในตลาด Media ยังมีหลายพื้นที่โฆษณาที่ระบบโฆษณามาตรฐานหลายอย่างยังเข้าไม่ถึง ไม่ได้หมายความว่าเค้าไม่พัฒนานะครับ อาจจะเป็นเพราะ Policy ของบริษัทสื่อนั้นๆ หรือการซื้อขายยังเป็นแบบ Fixed Cost ขายเหมาขาด เลยไม่ได้เข้าร่วมอยู่ใน Inventory ใหญ่ๆ อย่าง AdExchange เจ้าต่างๆ ทำให้ตัวระบบ Programmatic ยังไม่สามารถเข้าไปถึงเว็บไซต์นั้นๆ ซึ่งอาจจะเป็นเว็บไซต์คุณภาพก็ได้ อันนี้ในระบบ Programmatic ผู้ให้บริการจะตั้งโต๊ะเจรจาเรื่องการโฆษณากับทางเว็บไซต์ เรื่องข้อกำหนดต่างๆ รายได้ การขายโฆษณา ซึ่งจะเป็นหน้าที่ของ Trading Desk ทำหน้าที่แทน Agency ถ้าตกลงกันได้เราก็สามารถให้เว็บไซต์นั้นอยู่ในระบบการทำงานได้ทันที เครื่องมือสุดล้ำต่างๆ ที่ช่วยเรื่องการ Optimize ช่วยเรื่องการแสดงผล เก็บข้อมูลทำ Report ก็จะสามารถใช้งานได้ตามบริการของระบบนั้นๆ
หมดยุค Fixed Cost มานานแล้ว
การโฆษณาแบบ Fixed Cost นั้นเป็นรูปแบบการโฆษณาแบบเดิมที่ Publisher ขายตำแหน่งแบบเหมารายเดือนหรือรายปี ซึ่งมีข้อด้อยหลายๆ มุม ราคาที่คงที่ตลอดทั้งปี ไม่สามารถเพิ่มหรือลดราคาได้แม้ในช่วงที่มีความต้องการซื้อสูง ราคาไม่สามารถปรับตามหลักการพื้นฐานการตั้งราคาตามกลไกตลาด แต่รูปแบบนี้ก็สามารถเข้าสู่ Programmatic ได้เช่นกันเพราะหากมี คนอยากลงโฆษณานี้จริง ตัวแทนผู้ให้บริการก็สามารถติดต่อเว็บไซต์เหล่านั้นเพื่อวางโค้ดการโฆษณา (ภาษาในวงการเรียกว่า ต่อท่อ ให้โฆษณาสามารถวิ่งไปแสดงผลได้)
SSP – คำนี้แปลได้สองอย่าง Supply Side Platform หรือ Sell Side Platform
เป็นระบบที่ให้เว็บไซต์ สื่อต่างๆ สามารถจัดการพื้นที่โฆษณาของตัวเองได้อัตโนมัติ โดยใส่ความสามารถในการประมูลโฆษณาพื้นที่ต่างๆ ที่มีอยู่ (Inventory) ทำให้ผู้ที่ซื้อโฆษณาสามารถแข่งขันเลือกซื้อพื้นที่โฆษณาตำแหน่งโฆษณาได้ในราคาที่เหมาะสม เข้าไปประมูล Bidding ได้ ตลอดเวลาทำให้ราคามูลค่าโฆษณาเป็นไปตามกลไกตลาด ความต้องการซื้อ ความต้องการขาย
DSPs – Demand Site Platforms
เป็นช่องทางสำคัญมากๆ ครับในการทำ Programmatic DSPs จะเป็นแพลตฟอร์มกลางที่จะช่วยให้ ผู้ที่ต้องการซื้อโฆษณา Advertiser และ เอเจนซี่เข้าไปซื้อโฆษณาความพิเศษคือจะสามารถเลือกช่องทางการโฆษณาที่หลากหลาย (Inverntory) นึกภาพเหมือนตลาดปลาสดอยากซื้อมีสารพัดพันธุ์ปลาให้เลือกซื้อ คนขายล้วนแต่เป็นร้านที่มีเชื่อเสียง ดังๆ ทั้งสิ้น (เว็บไซต์ แอพ ผู้ให้บริการชื่อดัง) แต่การซื้อก็ต้องเข้ากระบวนการในการซื้อนะครับซึ่งจะเรียกว่า RFP (Request for Proposal Process)
DMP – Data Management Platform
เป็นตัวช่วยที่เข้ามาจัดการ รวบรวมข้อมูลของกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงพฤติกรรม ต่างๆ ของผู้ใช้อินเตอร์เน็ตทำให้การลงโฆษณาด้วย Ecosystem Programmatic สามารถส่งโฆษณาไปหากลุ่มเป้าหมายได้แบบตรงกลุ่มมากขึ้นยกตัวอย่าง หากเราต้องการเลือกกลุ่มเป้าหมายในการเห็นโฆษณาเป็นผู้หญิงวัยทำงาน มีกำลังซื้อที่ชอบแฟชั่น และชอบท่องเที่ยว ตัวระ DMP จะสร้าง Condition นี้โดยนำข้อมูลของผู้ใช้ที่เก็บไว้มาวิเคราะห์หาคนที่ตรงกลับกลุ่ม target ซึ่งวิเคราะห์ได้จากข้อมูลการเข้าชมเว็บไซต์ที่ผ่านมา ประวัติการค้นหาหรือ Activity ต่างๆ ที่เกิดขึ้นบนออนไลน์ ทำให้นักโฆษณาลงโฆษณาได้ตรงกลุ่มและใช้งบประมาณได้อย่างคุ้มค่า
Facebook Ads Exchange
ตัวระบบของ Facebook เองมีการตั้งโต๊ะแลกเปลี่ยนภายในระบบ Eco System ของตัวเองเช่นกันครับ เพิ่มให้ DSP เข้าไปประมูล RTB และลงโฆษณา Realtime ได้ แต่เพียงว่าความสามารถในการซื้อโฆษณาของ FBX จะพิเศษกว่าการซื้อตรงผ่านระบบ Facebook นอกจากเรื่อง RTB ประมูลเพื่อให้ได้พื้นที่ที่ดีในการโฆษณา อีกส่วนหนึ่งที่เป็นประโยชน์ต่อ Advertiser คือ เราจะสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมาย ได้จากความสนใจการกด Like หน้าเพจ สินค้าและบริการ และยังรู้อีกว่าเคยเปิดเว็บไซต์ไหนมาบ้าง และความพิเศษอีกข้อคือเรื่องของการตั้งเวลาในการโฆษณา สามารถตั้งเวลาแสดงโฆษณาได้ตามที่เราต้องการ ซึ่งช่วยให้การวางกลยุทธ์โฆษณามีประสิทธิภาพขึ้นได้ เช่น หลังจากแมทฟุตบอลโลก เราให้ผู้ชายที่กดไลค์เพจเกี่ยวกับกีฬา สนใจเกี่ยวกับฟุตบอล เห็นโฆษณาอุปกรณ์กีฬาฟุตบอลได้
การทำโฆษณาโดยใช้เครื่องมือ Programmatic ข้อดีที่สุดของมันก็คือการเข้าถึงทุกช่องทางของการโฆษณาที่กว้างที่สุดด้วยเครื่องมือตัวเดียว และมีความเป็น Automate สูง เพราะมันออกแบบมาเพื่อระบบการโฆษณาดิจิทัลโดยภาพใหญ่ Digital Advertising Ecosystem โดยเฉพาะและทันสมัยที่สุด สามารถจัดการภาพรวมได้ไม่ว่าจะเรื่องของการ Optimise เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพที่ดี หรือจัดการงบประมาณช่องทางการโฆษณา การเลือกกลุ่มเป้าหมาย มันเป็นการวางกลยุทธในการวางแผนสื่อที่ดี ตามแบบฉบับการตลาดยุคใหม่ ชนิดแบบ Data Driven ระบบอัตโนมัติประมวลผลข้อมูลแล้วทดลอง ตั้งตัวแปรสมมติฐาน หาผลลัพธ์ ทดลองไปเรื่อยๆ จนได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ทั้งในแง่ของราคา และ ROI KPI การใช้ Programmatic เลยเหมาะกับ Big Budget Ads Campaign ช่วงเวลาไม่น้อยกว่า 3 เดือน และเหมาะสำหรับวัตถุประสงค์ของโฆษณาที่มี KPI โหด และยากอย่าง ต้องการสร้าง Lead สร้าง Generate Sales หรือ Aquisition Camapaign
ภาพอันซับซ้อนของกระบวนการที่ว่าครับ พอเข้าใจศัพท์ข้างบนแล้วจะเข้าใจภาพข้างล่างง่ายขึ้นเอาแค่ภาพแรกก็พอครับ ภาพล้างให้คนทีทำงานเชิงลึกเค้าทำความเข้าใจ
ข้อเสียของการใช้ Programmatic
เริ่มต้นดวยการโยนหินถามทาง – การเริ่มต้นของระบบโฆษณาอัติโนมัตินี้ จะเริ่มต้นโดยการหว่านการโฆษณาไปให้กว้างที่สุดในงบประมาณที่กำหนดเพื่อเก็บข้อมูลมาวิเคราะห์ แสดงโฆษณาแต่ละที่ผลเป็นยังไงใครดีกว่าใคร กลุ่มเป้าหมายคนที่เห็นโฆษณาเป็นยังไง ระบบจะเก็บข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ (DMP) แล้วทำให้โฆษณามันมีประสิทธิภาพที่มากขึ้น มันเป็นช่วงเวลาที่เหมือนไม่มีทิศทางอะไรครับ เลยเหมือนการโยนหินถามทางไปเรื่อยๆ ทำให้มันเกิดข้อถัดมา คือ
เกิดความเสี่ยงสูงในช่วงแรก – เพราะงบประมาณที่โยนหินเหมือนการทำ Research ของระบบเพื่อมาวางกลยุทธ เวลาทำโฆษณาด้วย Programmatic ก็จะต้องหลับหูหลับตามากๆ เพราะเราจะรู้สึกเหมือนระบบโฆษณากำลังเผาผลาญเงินเรา จากรูปแบบนี้เลยทำให้เหมาะสำหรับ Campaign การโฆษณา ระยะยาวมากกว่า การวางแผนลงโฆษณา Campaign ระยะสั้นนั้นดูจะไม่ค่อยเหมาะกับ Programmatic เพราะเหตุผลจากสองข้อแรก ถ้าจะใช้ Programmatic ควรเป็นการวางแผนระยะยาวทั้งปี
ข้อจำกัดเรื่อง Social , Search และ video
Programmatic มีข้อจำกัดหลายอย่างกับการซื้อโฆษณาผ่านระบบโฆษณาใหญ่ๆ เนื่องจากตัว Programmatic นั้นพื้นฐานของ Ecosystem เดินทางต่อยอดวิวัฒนาการมาจากพื้นฐานของ โฆษณารูปแบบ Display Ads รูปแบบเว็บแบนเนอร์โฆษณา ซึ่งเป็นรูปแบบโฆษณาดั้งเดิมของอินเตอร์เน็ต เติบโตมาเป็น Adnetwork / AdExchange / พัฒนาการซื้อขายจนกลายเป็นตลาดประมูลโฆษณาซื้อขายตามกลไกตลาดแบบสมบูรณ์เหมือนตลาดหุ้น แต่อีกด้านหนึ่งของโฆษณาออนไลน์กลับไม่ใช้ Display Ads ที่ครองอันดับหนึ่ง หรือมีประสิทธิภาพสูงสุดตอบโจทย์เท่านั้น การโฆษณาออนไลน์ประสิทธิภาพและการเจ้าถึงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย Search Ads และ Social Media เป็นการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพกว่า ตอบโจทย์มากกว่าในเขิงพฤติกรรม เราเลยเห็นว่าถ้าเราได้คุยกับพวกระบบ Programmatic จะไม่เน้นการทำ Social และ Search เพราะ ecosystem มันไม่ได้ถูกพัฒนาในทิศทางแบบโซเชี่ยล เสิร์ช มาตั้งแต่ต้นและสองเจ้ายักษ์โฆษณา Search และ Social ก็มี Ecosystem โฆษณาสมบูรณ์ของตัวเองในมาตรฐาน Social Ads และ Search Ads แม้ว่าจะมีการเปิดช่องให้ Programmatic เข้าไปได้บ้างเช่น Facebook ที่เปิดตัว Facebook Exchange แต่ก็ยังมีข้อจำกัดอยู่เยอะลองดูตารางเทียบได้ Youtube เปิดให้เข้าไปเชื่อมได้แต่เหมือนว่าจะปิด เปลี่ยน Policy ไม่ให้มีช่องเข้าไปได้
ปล. Programmatic เลยชอบขาย Video ใน Banner ก็เพราะเรื่องวิดีโอถูกปิดกั้นเลยทำได้แค่ Video ในรูปแบบ Banner ที่เป็น Rich Media (video Banner)
พอผูกขาด google และ facebook แม้แต่ในเรื่องการโฆษณาด้วยวิดีโอ YouTube ก็อยู่ภายใต้ Google อยู่ดี ด้วยเหตุผลทางธุรกิจ ระบบการโฆษณาของสองยักษ์ก็สมบูรณ์ในตัวเอง ไม่จำเป็นต้องมารวม Network หรือเข้าระบบมาแทรกแซงการจัดการเพราะ Demand มันสูงอยู่แล้ว สมบูรณ์อยู่แล้ว ไม่จำเป็นเท่าไหร่นักที่ต้องพาตัวเองไปอยู่ใน SSP หรือ Ad Exchange เรื่องนี้ยังเป็นข้อจำกัดอยู่แต่ก็อาจจะดีขึ้นก็ได้ในอนาคตอันใกล้ครับ
ถึงเวลาเริ่มแล้วหรือยัง
Retargeting โฆษณาชนิดติดตาม จะมีประโยชน์มากที่สุดถ้ามีกลุ่มคนที่สนใจมากๆ แล้วติดตามเพื่อปิดการขายให้ถึง Goal ให้ได้ (Programmatic ก็จำเป็นต้อง Set Goal ของ Ads Campaign ด้วย One Goal เช่นกัน)
แต่ข้อจำกัดของ GDN Google Remarketing หรือ Facebook Retargeting คือข้อจำนวน Unique Audience ที่จำกัดแต่ Programmatic เป็นการขยายกลุ่ม ให้ Unique Audience กว้างมากขึ้นเลยกลายเป็นโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าฐานใหม่ๆ และมีวิธีการเข้าถึงรูปแบบโฆษณาที่หลากลายให้นักโฆษณาได้วางกลยุทธ์ และหากจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพ ADs จะคุ้มค่ามากครับ ซึ่งการเริ่มใช้ Programmatic อีกสิ่งหนึ่งที่ควรคำนึงคือเรื่องของ Ads Creative เมื่อโปรแกรมโฆษณาค่อนข้างฉลาดการสามารถเอาข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายมาปรับข้อความโฆษณาให้ Personalise มากขึ้นก็จะยิ่งเพิ่มผลลัพธ์ที่ดีกว่าเดิม แต่นั่นก็ต้องลงทุนเครื่องมือเพิ่ม ท้ายที่สุดคนที่มาจัดการต้องมีความรู้ความเข้าใจทั้ง Marketing และเครื่องมือ เป็นอีกความท้าทายในการเริ่มทำ Programmatic ครับ