นอกจากการเปลี่ยนแปลงหน้าตา Facebook Profile รูปแบบเดิมเป็นหน้าตาใหม่ที่เรียกว่า Facebook Timeline แล้ว Facebook ยังมีการเปลี่ยนระบบอื่นๆ ให้ดีขึ้นอยู่ตลอดเวลา ซึ่งมีผลสนับสนุนให้นักพัฒนาสามารถใช้ Facebook ในการสร้างสรรค์ Application ได้มากขึ้นบน Facebook Platform สำหรับแบรนด์และนักการตลาด Facebook ก็มีการพัฒนาระบบวัดผลให้ดีขึ้น สำหรับนักการตลาดเช่นเดียวกัน เพื่อให้ทราบว่าสุขภาพของ Facebook ของคุณเป็นเช่นไรด้วย Facebook Insights
Facebook Insights เป็นส่วนสำคัญสำหรับนักการตลาดในการมองภาพรวมสิ่งที่เกิดขึ้นบนหน้า Facebook Fanpage รวมถึงรายละเอียดสถิติต่างๆ จากกลุ่มแฟนๆ ที่กด Like เข้ามามีส่วนร่วมบนหน้าFanpage ซึ่งมีตัวเลขหลายๆ ตัวที่น่าสนใจที่นักการตลาดควรทราบเพื่อเป็นข้อมูลนำไปวางกลยุทธ์ประกอบแผนต่างๆ สำหรับ Social Media Strategy เรามาดูตัวเลขสำคัญที่จะช่วยบอกสุขภาพของหน้า Fanpage ที่เรามีกันดีกว่าครับ
ตรวจสุขภาพภาพรวม Insights
ด่านแรกในการตรวจสุขเมื่อเช้ามาในส่วนของ Insight กราฟจะสรุปตัวเลขโดยทั่วไปเราจะเห็นจำนวน Like ทั้งหมด จำนวน Friends of fans คือจำนวนเพื่อนของคนที่กด Like หน้าแฟนเพจทั้งหมดรวมกัน ตัวเลขส่วนนี้คือ Large Coverage Reach สูงสุดที่เป็นไปได้หากแฟนทุกคนช่วยกันแชร์เนื้อหาบนหน้า Fanpage, ตัวเลข People talk about this (จะอธิบายตอนท้าย) และตัวเลข Weekly Total Reach จำนวนแฟนๆ ที่เราสามารถเข้าถึงได้ทั้งหมดในอาทิตย์ที่ผ่านมา ส่วนแรกที่เข้ามาจะเห็นกราฟและรายละเอียดความเคลื่อนไหวจากโพสต์ต่างๆ บนหน้า Fanpage
อธิบายตัวเลขที่สำคัญ ใต้กราฟ Page Posts
– Reach ตัวเลขจำนวนคนที่ไม่ซ้ำที่เห็นโพสต์ต่างๆ แต่ละอันบนหน้าแฟนเพจ
– Engaged Users ตัวเลขจำนวนคนที่ไม่ซ้ำ มีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่โพสต์ทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นการเล่นวิดีโอ การคลิกลิ้งค์ การดูเนื้อหาเพิ่มเติมจากการคลิกSee More
– Talking about This ตัวเลขจำนวนคนที่ไม่ซ้ำ ที่มีส่วนร่วมกับเนื้อหาโดยการ Like, Comment และ Share
– Virality เป็นค่าเปอร์เซ็นต์ความไวรัลของเนื้อหาที่โพสต์
ตรวจสุขภาพ Like
ในส่วนของเมนูย่อยแรกของ Insights นั้นคือข้อมูลภาพรวมของประชากรเฟซบุ๊กที่ไลค์หน้าแฟนเพจรวมทั้งหมดครับ โดยแบ่งเป็น Demographics ตามช่วงอายุและพื้นที่ ข้อมูลในส่วนนี้สามารถนำมาวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย เป็นข้อมูลสนับสนุนในการทำกิจกรรม และการโพสต์เนื้อหาผ่านหน้าเพจได้จะได้รู้ว่าประกร Like ของคุณมาจากไหนบ้างครับ
อีกส่วนหนึ่งที่สำคัญสำหรับนักการตลาดคือเราสามารถมาดูข้อบกพร่องหรือข้อดีที่เกิดขึ้นได้ จากกราฟ Where your likes came from เพราะเราจะรู้ได้ว่าวันไหนมีคน Dislike มากที่สุด หรือมีคนกด Like เพิ่มขึ้นมากที่สุดแล้วไปวิเคราะห์เนื้อหาข้อมูลโพสต์ในวันนั้นถึงสาเหตุที่เกิดขึ้นเพราะอะไร อะไร Work หรือไม่ Work.เพื่อนำมาพิจารณาการกลยุทธ์ในการสื่อสารกับแฟนๆ ในอนาคต
ตรวจสุขภาพ Reach
ข้อมูลส่วนของ Reach นับว่ามีความสำคัญส่วนหนึ่งของ InSights เพราะเราจะเห็นสุขภาพที่แท้จริงของ Fanpage ว่าแฟนนั้นว่าสามารถเข้าถึงเป็นอย่างไร ตัวเลขกลุ่มแฟนที่เข้าถึงได้จริงๆ ซึ่งโดยส่วนใหญ่ข้อมูลในส่วนนี้ จะมีตัวเลขการเข้าถึงน้อยกว่าจำนวน Like จะบอกตัวเลขผู้เยี่ยมชมรายวัน ทั้งแบบที่นับซ้ำ (Page Views) และไม่นับซ้ำ (Unique Visitors) และเยี่ยมชมส่วนใหนมากที่สุดกรณีหน้าเพจมีหลาย Tab แสดงข้อมูล (Total Tap views)
ตรวจสุขภาพด่านสุดท้าย คำถามยอดฮิต People talk about this บอกอะไรกับเราบ้าง
โดยปกตินักการตลาดวัดคุณค่าของ Facebook จากจำนวนการ Like แต่นับตั้งแต่มีตัวเลขใหม่เพิ่มเข้ามาใต้ตัวเลข Like this นั้นทำให้นักการตลาดหลายคนสงสัย แม้ว่าจะมีบทความเขียนอธิบายถึงตัวเลขนี้จำนวนมากซึ่งมีทั้งผิดและถูก ซึ่งทำให้เข้าใจผิด People talk about this ตัวเลขสำคัญในการวัดแผนการตลาดบนโซเชี่ยลมีเดียที่ผ่านมานั้นคุ้มค่า ประสบความสำเร็จหรือไม่ การมีตัวเลข Like ที่สูงอาจเป็นผลมาจากการเข้ามาร่วมกิจกรรมที่เกิดขึ้น แต่จะไม่มีประโยชน์เลยถ้ากลุ่มนี้เข้ามาทำกิจกรรมที่สนใจเท่านั้นและไม่สนใจสิ่งอื่นๆ ที่แบรนด์พยายามสื่อสารหรือมีส่วนร่วมอื่นๆ ตามมา
คุณค่าของตัวเลขตัวเลข People talk about this นั้นทำให้การแข่งขันในการสร้างฐานแฟนบน Facebook เปลี่ยนแปลงไป เพราะการวัดจากจำนวนคน Like นั้นมี Value น้อยกว่าการมีคนรัก กลุ่มแฟนที่มีส่วนร่วมและ Loyalty กับแบรนด์ ซึ่งแสดงออกด้วยการมีปฏิสัมพันธ์บนหน้าFacebook Fanpage ของแบรนด์อยู่ตลอดเวลาซึ่งตัวเลขนี้ชี้ค่า Engagement ที่ดี และจะเป็นฐานหลักในการสร้าง Brand และช่วยสร้าง Viral ไปยังกลุ่มเพื่อน (Friends of Fans) ได้อีกทางหนึ่ง
ตัวที่สามารถบอกสุขภาพที่ดีที่สุดตอนนี้จึงกลายเป็น
– พัฒนาตัวเลข Viralityในการโพสต์
– ศึกษาเนื้อหาที่มี Viralityที่ดีเพื่อรักษากลุ่ม Core Audience
– ในการโพสต์เนื้อหาควรมีคำพูดที่ชัดจูงให้เกิด Action ในการ Like หรือ Comment และแชร์ต่อ
การรักษา Conversation ผ่านหน้า Facebook ของแบรนด์สินค้านั้นมีความยากขึ้นเรื่อยๆ เพราะเมื่อทุกแบรนด์ต่างก็พูดเหมือนกัน ทุกวัน การสร้าง Conversation ให้แตกต่างและมีบุคลิกภาพที่ชัดเจนอาจเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความน่าสนใจ ท้ายที่สุด Content มีส่วนสำคัญที่จะรักษาความน่าสนใจและความสดชื่นให้ Up to Date อยู่ตลอดเวลา Insight ทั้งหมดนี้ทำให้สามารถวิเคราะห์และเรียนรู้ได้ว่า Content ไหน Work หรือ แป้กตัวเลขต่างๆ ที่บ่งบอกสุขภาพของ Facebook นั่นทำให้เราต้องไตร่ตรองเนื้อหาในการโพสต์แต่ละครั้งมากขึ้น
“โพสต์น้อยแต่ให้คนพูดถึงมากๆ ดีกว่าพูดมากแล้วไม่มีใครพูดถึง” เป็นสิ่งที่ยากที่สุด เมื่อแบรนด์อยากจะมี Conversation ก็ต้องทำให้ดี
บทความนี้ ถูกเขียนขึ้น บน นิตยสาร Positioning Magazine
